¿Qué ocurre cuando dos teléfonos dejan a un lado su rivalidad y se hacen amigos? La respuesta nos la da la campaña entre competidores más amistosa de las redes: Best Phones Forever (Mejores teléfonos para siempre).
¿Y cuando dejas que los fans decidan qué lugares visitarán estos teléfonos en su próxima aventura? Un experimento pionero nos muestra cómo las marcas pueden usar la IA de Google para interactuar directamente con los fans.
A través de una campaña de un día en Reels de Instagram que empleaba herramientas de IA generativa como Gemini, los equipos de Pixel y Creative Lab usaron un nuevo modelo de contenido impulsado por los usuarios que nos ofrece un atisbo del emocionante futuro que espera a los profesionales del marketing que buscan crear comunidades de fans en las redes sociales.
1 día, 300 episodios inspirados por fans
La campaña "Best Phones Forever: AI Roadtrip" arrancó con un breve episodio en el que los teléfonos Google Pixel y iPhone se embarcaron en un viaje por carretera impulsado por la IA generativa. Tras eso, propusimos a los usuarios que decidieran los lugares que visitarían a continuación nuestros dos personajes. A medida que se sugerían ideas en los comentarios, nuestro equipo usaba una herramienta diseñada específicamente para generar respuestas de vídeo personalizadas, o "miniepisodios", en cuestión de minutos.
Durante el transcurso del experimento, embarcamos a los teléfonos en 306 aventuras, cada una de ellas inspirada en la sugerencia de un usuario real. Los teléfonos visitaron 74 países de los siete continentes: se colaron en una boda, exploraron los anillos de Saturno y hasta se adentraron en reinos imaginarios. En última instancia, la iniciativa dio a la audiencia una muestra de las posibilidades de la IA de Google y nos permitió conseguir la publicación de Instagram de Google Pixel con mejor rendimiento hasta la fecha en EE. UU.
Siguiendo las propuestas de los fans, el viaje de "AI Roadtrip" visitó:
No te limites a usar la IA para generar contenido: crea una comunidad
Interactuar de forma directa con los usuarios que comentan siempre ha sido parte de la estrategia de "Best Phones Forever". Desde que empezó la serie, los usuarios han estado activos en la sección de comentarios proponiendo sugerencias para episodios y giros de guion. Para su lanzamiento el año pasado, nuestro equipo entrenó un modelo de lenguaje extenso (LLM) basándose en el tono de la campaña para generar respuestas relacionadas con la amistad a miles de comentarios. Tan solo dos días después del lanzamiento inicial, los teléfonos respondieron directamente a los mejores en un vídeo de respuesta.
Desde entonces, la IA generativa nos ha permitido llevar esa estrategia participativa a otro nivel. En lugar de limitarnos a responder a algunos comentarios con un "gracias" o compartir una versión reducida de un GIF generado a partir de un recurso disponible, pudimos recompensar la interacción de los fans dándoles la oportunidad de dirigir la historia.
Esta nueva dimensión comunitaria de la campaña tuvo un impacto mundial. Hicimos que los teléfonos visitaran lugares de todos los continentes: desde Himachal Pradesh, en la India, hasta Medellín, Colombia, pasando por Tillamook, Oregón. Los usuarios de Pixel de todo el mundo estuvieron encantados de ver sus localidades representadas, algo que no podríamos haber conseguido únicamente con herramientas de producción tradicionales.
Los vídeos creados para la campaña "AI Roadtrip" son distintos de los episodios tradicionales de "Best Phones Forever": son más cortos, más divertidos y están directamente inspirados por los usuarios. Esto se debe a que los vídeos de "AI Roadtrip" se crearon para fomentar un sentimiento de pertenencia a la comunidad a una escala antes inconcebible y que, de este modo, los usuarios de todo el mundo sintieran que forman parte de la historia de Pixel.
Aprovecha la creatividad humana en cada paso
Para que esta campaña fuera posible, colaboramos con nuestros partners The Mill y Left Field Labs con el objetivo de diseñar un motor de contenido generativo con una pila de modelos de IA.
Gemini 1.5 Pro generó varios guiones para cada ubicación e incorporó referencias y humor específicos, tal y como había pedido mediante prompts nuestro equipo de redacción. Imagen 2 usó un prompt adaptable desarrollado por nuestros directores artísticos para crear una galería de posibles imágenes de fondo sacadas de cada guion que ayudaran a situar la escena. La IA de Text-to-Speech de Cloud creó el diálogo del guion elegido para dar voz a nuestros inseparables teléfonos. Una vez reunidas todas las piezas, pudimos generar, adaptar y completar un vídeo breve en cuestión de pocos minutos.
Si bien es cierto que tener la capacidad de crear contenido tan rápido es muy emocionante, el equipo de producción ha supervisado e intervenido en cada fase del proceso. Nuestros creativos estuvieron involucrados en todo momento seleccionando, editando y revisando los resultados, así como reformulando los prompts de manera ocasional, para asegurarse de que la audiencia sintiera que cada vídeo pertenecía al universo de "Best Phones Forever".
Gemini e Imagen 2 generaron una primera hornada de texto y recursos visuales, así que nuestros equipos de redacción y dirección de arte pudieron concentrarse en las tareas creativas y en las revisiones pertinentes. En lo que respecta a otros aspectos, como encontrar el sentido del humor específico o el timbre vocal adecuado, los creativos tuvieron que acotar los prompts o hacer ajustes manualmente. Diseñamos nuestro motor pensando en esta posibilidad, ya que nos permite adaptar la escala sin sacrificar la calidad.
Un precedente para el futuro de la IA y la creatividad
No es la primera vez que los personajes de "Best Phones Forever" se embarcan en una aventura juntos, como tampoco lo es que Gemini o Imagen se usan en el desarrollo creativo. Sin embargo, al combinar tantos modelos distintos y ponerlos en las manos de creativos, "AI Roadtrip" ha creado una experiencia totalmente nueva para los fans de la serie.
Para nuestros equipos, esta ha sido la primera de las muchas incursiones en la aplicación de la IA en nuestro trabajo. El motor que hemos creado es tan solo un piloto, pero creemos que representa el próximo paso del marketing en redes sociales: contenido más personalizado, más interactivo y, en última instancia, más eficaz. Cuando das a los fans de tu marca la oportunidad de ponerse al volante, te ayudan a llegar a lugares que nunca habías creído posibles.
