Lucas Grimi es head of performance y Ariadna Castellanos Pliego, head of brand & communications de Holded, software español de gestión empresarial en la nube. Sus equipos trabajan conjuntamente en el diseño de las campañas de Holded, basadas en la creatividad y el impacto para generar notoriedad y ganar clientes.
2025 va a suponer un cambio de paradigma en el mundo empresarial español. La nueva normativa española, integrada en la Ley ‘Crea y Crece’ que se enmarca en el plan europeo VAT in the Digital Age, establece la obligatoriedad de la factura electrónica (verifactu) para transacciones B2B a partir de mediados de 2025 para todas las empresas, incluyendo PYMES y autónomos.
Esto significa que, en apenas unos meses, las empresas deberán contar con soluciones digitales adecuadas para generar, almacenar, enviar y recibir facturas electrónicas. Sin embargo, muchas parecen no estar listas para este cambio. Según la consultora Opentix, el 84% de las pymes y autónomos españoles aún no están preparados para la factura electrónica.
Nuestro reto en Holded era posicionarnos como marca en el top of mind de las PYMES españolas en ese momento clave de actualidad generado por la nueva normativa. Para ello diseñamos una campaña rompedora con toques de humor y una estrategia multicanal, apoyándonos en un storytelling a largo plazo y una estrategia full funnel para conectar con nuestra audiencia.
Un storytelling a largo plazo basado en un concepto creativo único
Llevamos años enfocando nuestra estrategia creativa y campañas publicitarias en ayudar a las empresas españolas en su transición a la digitalización, dando voz y visibilidad a las PYMES. En esta ocasión queríamos dar un paso más, planteando la nueva norma de una manera diferente, ya que supone un cambio significativo para muchas de ellas. Según un estudio interno, un 39% aún utilizan hojas de cálculo y un 20% software instalados en local.
Van a tener que decir adiós a algo que han tenido presente durante años. Por eso decidimos acompañarlas en ese proceso celebrando desde el humor la “muerte” de la factura de papel, como una transición hacia un futuro más eficiente y digitalizado, donde la factura ha pasado a un lugar “mejor”, la nube.
Este concepto creativo nos permitía idear todo el storytelling, basado en todo aquello que pasa después de una “muerte”. El funeral y despedida, el recuerdo que tienen las personas y la evolución de los personajes después. De esta forma lográbamos no quedarnos solo en one off de gran impacto inicial, sino que nos ofrecía una continuidad para idear una estrategia creativa 360º a más largo plazo.
Conectar con el público objetivo en la calle y en digital
Desde el principio, la campaña estuvo ideada para ser potente, impactante y transgresora. Por eso, se planteó una estrategia multicanal, para mostrarla en todas partes y llegar al mayor número posible de personas. El lanzamiento, estratégicamente programado para el 28 de diciembre, aprovechó el humor y la sorpresa del Día de los Santos Inocentes.
La campaña comenzó con una acción de gran formato: una lona gigante situada en una de las plazas más céntricas de Madrid. En ella, una esquela gigante anunciaba que la factura en papel había muerto, generando un gran impacto. La acción se replicó en medios impresos, habituales soportes para este tipo de esquelas, generando un enorme impacto mediático y posicionando a Holded en el centro del debate:
El vídeo principal, alojado en YouTube, mostraba la celebración del funeral de la factura física. Para enriquecer la narrativa, nos planteamos quiénes acudirían a ese funeral y por qué, ya que formaría parte del storytelling de toda la campaña. Así que pensamos en nuestro público objetivo: los emprendedores. Los que más cerca han estado de la factura en papel y a los que más les va a afectar el reto tecnológico.
Paquita, Pep y Rafael representan a tres perfiles que definen a tres tipologías de emprendedores españoles: la emprendedora de toda la vida con un negocio tradicional, el emprendedor joven y creativo que ha montado una agencia de marketing, y el emprendedor que quiere que su despacho (asesoría, gestoría) evolucione:
Hacer crecer la campaña: adaptaciones y piezas para redes sociales
El storytelling a largo plazo y el desarrollo interno de cada personaje como si fuera un emprendedor real, nos permitía ampliar la cantidad de contenidos y piezas, diseñadas para diferentes medios y formatos. De esta forma se formaba un mini universo creativo alrededor de este concepto, que nos ayudó a llegar a más gente, de forma más diversa y divertida.
Desde una presentación más formal de nuestros personajes, explicando su historia de emprendimiento, hasta ponerles a prueba preguntándoles qué es una factura para ellos. Todos los contenidos abordaban desde el humor conceptos que conectaban directamente con nuestra audiencia.
La campaña tuvo más 10 millones de visualizaciones con un alcance estimado de 22,5 millones de usuarios.
Un enfoque integral full funnel con miras hacia el futuro
Las acciones en los medios offline, como publicidad en la vía pública, prensa impresa y cines, se combinó con una estrategia online full funnel. Adaptamos las piezas según la parte del embudo en la que estuviesen enfocadas. Los anuncios que buscaban generar consideración de marca estaban más centrados en la propia historia, mediante que la adquisición la trabajamos con creatividades donde el producto tenía un mayor protagonismo.
Lanzamos acciones en YouTube, Discovery, DV360 y redes sociales. En los medios digitales se programaron Brand Days y se publicaron artículos nativos orientados a la interacción con los usuarios a través de gamificación, con preguntas y respuestas acerca de la inminente nueva normativa sobre facturación en España.
Esta estrategia 360º generó un gran impacto durante las nueve semanas que estuvo en marcha. “El funeral de la factura” logró más de 10 millones de visualizaciones (de las cuales 6 millones fueron visualizaciones completas del vídeo), con un alcance estimado de 22,5 millones de usuarios. Además de un impacto directo de 1.560 nuevas cuentas de Holded.
También se registró un aumento en las búsquedas de marca, especialmente en las regiones de Madrid y Barcelona, donde se concentró la inversión publicitaria.
El objetivo de cualquier marca es estar en la mente del consumidor cuando le surja la necesidad. Generar impacto en los momentos clave es vital para ello.
Al adelantarnos a la entrada en vigor de la nueva normativa, con una estrategia que combina creatividad y datos, hemos logrado generar una gran expectación y posicionarnos como líderes en el mercado.
Más allá de la campaña inicial, hemos desarrollado un enfoque integral que abarca todo el funnel de conversión. Gracias a esto, hemos conseguido hitos clave para nuestro negocio, como multiplicar por X 2.5 las tasas de conversión de prueba gratuita a suscripción en 6 meses y reducir el costo de adquisición del cliente en un 50% en un año.
Esta campaña ha sido el principio del camino mediático de Holded en el posicionamiento de marca como "top of mind" para la facturación electrónica. Nuestra estrategia de futuro pasa por seguir exprimiendo nuestra creatividad y nuestra capacidad estratégica para hacer llegar a nuestra audiencia contenido de valor e impacto, a la altura de nuestro producto. Todo ello con una prioridad absoluta: ayudar a PYMES y autónomos a estar preparados para cumplir con todas las normativas en facturación electrónica. La entrada en vigor de la obligatoriedad de verifactu está prevista para mediados de 2025, pero en Holded nos hemos adelantado para ayudar a nuestra audiencia a que esté preparada para el cambio mucho antes.
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