Nick Ascheim es el vicepresidente sénior de NBC News Digital y MSNBC. Su experiencia dentro de una empresa de comunicación le permite compartir un mensaje acerca del mundo del video que puede ser de utilidad para los profesionales del marketing: las visualizaciones no lo son todo, la fidelización del usuario debería ser el objetivo real.
Una versión de este artículo se publicó originalmente en la revista online Digiday.
Desde la llegada de las noticias digitales, los editores se han centrado en publicar a gran escala, basando su estrategia en la premisa fundamental de que, si conseguían que muchos usuarios consumieran su contenido, ganarían mucho dinero. No obstante, se equivocaban porque, para lograr el éxito en la actualidad, los editores de contenido y las marcas deben cambiar el enfoque y pasar de publicar a gran escala a tratar de fidelizar al usuario y generar más interacción.
La industria editorial empezó a centrarse en la fidelización para adaptarse a las dificultades
En la primera etapa de la era digital, algunos editores de renombre consiguieron buenos resultados mediante la publicación a gran escala, ya que era una época en la que la mayoría de visitantes añadía a marcadores a sus editores favoritos o hacía clic en los enlaces de los correos electrónicos que recibían porque habían optado por suscribirse a algún tipo de lista.
Aunque la publicación a gran escala todavía tiene impulso, el futuro recae en consolidar la fidelización, que es algo más básico que querer obtener buenos números.
En la segunda etapa digital, algunos portales como AOL, MSN y Yahoo! redefinieron el concepto de publicación a escala, cada una de estas páginas lograba llegar a audiencias de un tamaño que hasta entonces solo se podía alcanzar si se sumaban los espectadores de todos los canales de televisión.
Más tarde, en la tercera etapa, llegaron las plataformas como YouTube y Facebook, con las que se llevó la publicación a escala un paso más allá y los tamaños de las audiencias pasaron a contabilizarse en miles de millones de usuarios.
Esta nueva situación hizo que algunos editores probaran a hacer experimentos, especialmente en el sector de los vídeos. También surgieron editores nuevos que creaban contenido viral que se consideraba optimizado, pero que era fácil de olvidar. Tanto los novatos como los veteranos del sector alardeaban del gran número de usuarios que veían sus vídeos, pero no podían decir lo mismo sobre los beneficios que estos números les otorgaban.
La situación actual de la industria editorial está marcada por el afán pasado de publicarlo todo a la mayor escala posible, pero todavía se debe encontrar un modelo sostenible de empresa digital que el sector pueda considerar propio. Con el comienzo de la cuarta etapa de la era digital puede que se encuentre la manera de hacerlo: aunque la publicación a gran escala todavía tiene impulso, el futuro recae en consolidar la fidelización, que es algo más básico que querer obtener buenos números.
NBC News Digital quiere fidelizar a los usuarios, no conseguir visualizaciones
No deja de ser irónico que las plataformas que ya usábamos nos sirvan de inspiración para encontrar una nueva manera de avanzar. El objetivo inicial de las plataformas con mejores resultados no fue la publicación a gran escala; primero se trató de afianzar los usuarios más fieles, ya que la fidelización de un cliente significaba que los esfuerzos en la plataforma se habían traducido en productos y experiencias que las personas querían visitar y usar una y otra vez. La audiencia de dichas plataformas creció porque se puso especial énfasis en la calidad. ¿Y qué se consiguió? Se pudo publicar a gran escala llegando a los usuarios fieles y, en consecuencia, se abrió un flujo de ingresos que no parecía tener fin.
En NBC News Digital, hemos decidido que nuestro objetivo sea la fidelización: no lo hacemos porque no queramos crecer, sino porque creemos que la fidelización es la mejor manera de conseguirlo.
NBC News Digital cambió la mentalidad de sus departamentos de vídeo, narrativa de marca y creatividades para consolidar la fidelización
1. En NBC News Digital, cambiamos la manera de evaluar nuestro éxito. Ahora no solo evaluamos el rendimiento de nuestras estrategias según las veces que se empiezan a ver nuestros vídeos o las visualizaciones únicas que se obtienen, sino que también nos fijamos en la frecuencia con la que los visitantes vuelven a nuestro sitio web y en la cantidad de contenido que consumen durante una sola visita. Este cambio ha tenido un impacto instantáneo, especialmente en YouTube, donde los espectadores de nuestros canales ven de media casi cinco minutos de vídeos.
2. Nos centramos por igual en la calidad de los productos que incluyen nuestro contenido que en la calidad del contenido en sí. Logramos que nuestros reproductores de vídeo de NBCNews.com fueran más rápidos y visualmente más atractivos. Desactivamos la reproducción automática sabiendo perfectamente que la medida afectaría negativamente a la escala de publicación de nuestros vídeos, pero que a nuestra audiencia le encantaría. Y funcionó. Solo tardamos nueve meses en conseguir que el número de veces que se empezaban a ver los vídeos fueran los de antes de desactivar la función, e incluso mejoramos las métricas. La lección que nosotros aprendimos puede ser útil para todas las marcas, ya que siempre se tiene alguna propiedad en la que se puede revisar algún aspecto. Tomemos como ejemplo la velocidad de carga de tus páginas web en dispositivos móviles. ¿Has comprobado si publicas tu contenido lo suficientemente rápido? Si no es así, corres el riesgo de no cumplir uno de los requisitos mínimos para empezar a fidelizar a los usuarios.
3. Nos comprometimos a crear contenido de vídeo para publicidad digital en varios canales, incluido YouTube. Además de lanzar un resumen diario de noticias en Snapchat, también creamos NBC Left Field, un equipo de vídeo digital cuyo único objetivo era crear imágenes, audios y vídeos del nivel cinematográfico más alto que hubiera en YouTube. Por ejemplo, analizamos la insistencia con la que la gente suele marcarse resoluciones en Año Nuevo sin llegarlas a cumplir nunca usando gráficos visualmente atractivos creados mediante Tilt Brush, una herramienta que nos permitía pintar en un espacio 3D dentro de la realidad virtual.
4. Redefinimos nuestras audiencias y pusimos a su disposición reportajes detallados y estimulantes, que dividimos entre los nuevos verticales de contenido que lanzamos: MACH se centra en la tecnología y la innovación, BETTER se enfoca en la salud y el bienestar y THINK muestra opiniones y perspectivas. Esta estrategia nos permitió diferenciar nuestro contenido de texto del audiovisual y destacar entre los demás. Como los ámbitos editoriales con temas más concretos nos permiten atraer una audiencia específica con una gran afinidad con los temas tratados, no es de extrañar que dicha audiencia suela volver más a menudo.
5. Potenciamos aquello que nos caracteriza como NBC News, el periodismo de la mejor calidad. Hemos ampliado nuestra redacción, hemos contratado a los mejores y nos hemos centrado en contar las historias que se deben contar, ya que podemos contarlas mejor que los demás y las contamos independientemente de que se trate de aquellas por las que optarían los algoritmos sociales.
Aunque consolidar la fidelización y la interacción no es un camino fácil ni breve, sabemos que realizamos una tarea importante y que la audiencia confía en nosotros. Además, tenemos la suerte de formar parte de una empresa con motivación y recursos suficientes como para que podamos soñar a lo grande y pensar a más largo plazo. Estamos convencidos de que tratar de fidelizar a los usuarios es fundamental para hacer que nuestra empresa sea grande y funcione a gran escala, además de ser un proveedor de noticias de confianza en todo el mundo.
