No ha habido mejor época para ser un profesional creativo. Como el mundo está cada vez más saturado, hay una necesidad creciente de grandes pensadores y las buenas ideas tienen un potencial enorme. Investigaciones a este respecto respaldan algo que, por instinto, sabíamos que era cierto: los recursos de creatividades siguen siendo el elemento más importante para impulsar las ventas, según Nielsen Catalina Solutions.
Al mismo tiempo, con el aprendizaje automático surgen nuevos datos, tecnologías y oportunidades cada día. Hay más plataformas, señales y fuentes de datos que nunca de las que obtener información útil que integrar en el proceso creativo. Trabajando con las mejores agencias de publicidad, he podido ver en numerosas ocasiones que aquellos que aprovechan los datos y la tecnología son capaces de asumir mayores riesgos creativos, tomar mejores decisiones y demostrar el valor de sus ideas. A continuación, se presentan tres de los desafíos creativos que las agencias han sido capaces de superar en nombre de sus clientes gracias al poder de los datos y la tecnología. Creemos que también pueden ser útiles para otros anunciantes.
Tres preguntas que los profesionales del marketing pueden responder mediante datos y tecnología
1. ¿Conozco bien a mi audiencia?
La mayoría de los profesionales del marketing piensan que conocen a sus clientes. Sin embargo, ¿los conocen tan bien como podrían? Puede que no. Según un estudio reciente, el 61 % de los usuarios tienen la sensación de que las marcas que deberían conocerles no saben cómo son.
No obstante, con la gran cantidad de datos y herramientas que los creativos y especialistas en estrategias de marketing tienen a su disposición, ahora es más fácil que nunca entender mejor las necesidades y los intereses de las audiencias y asegurarse de que el marketing sea idóneo para ellas.
Eso es exactamente lo que hizo Olay Skin Care en una campaña reciente. Tras analizar a fondo datos de Google y YouTube, el equipo averiguó que a la audiencia de la marca le encantaban el futbol americano y las películas de terror (lo que para algunos podría resultar inesperado). Con esa información, la agencia de publicidad de la empresa diseñó una campaña de YouTube llamada #KillerSkin (#UnaPielDeMuerte) que se centraba en la Super Bowl y presentaba una historia única y apasionante; la campaña generó decenas de millones de visualizaciones y un gran incremento en el interés de búsqueda.
2. ¿Estoy personalizando mi publicidad a la escala adecuada?
Las nuevas tecnologías y herramientas también permiten a los anunciantes llegar a las audiencias que les importan y transmitirles historias emocionantes y relevantes. Según estudios realizados a este respecto, la relevancia es un factor importante, ya que los anuncios de vídeo relevantes para los usuarios reciben el triple de atención que los anuncios de vídeo medios.1
Una campaña reciente de Abreva se centró exactamente en aprovechar esta tendencia. Con Director Mix, la marca creó 119 versiones de un anuncio en las que se personalizaba el texto en pantalla según lo que estuviera viendo el usuario de YouTube concreto al que se dirigía el anuncio.
A un usuario que llevara rato viendo vídeos de cotilleos sobre famosos se le podía mostrar esta versión del anuncio:
Por otra parte, si alguien iba a ver un tutorial sobre belleza, se le mostraba este otro anuncio:
A nivel global, la campaña generó un incremento del 41 % en el recuerdo general del anuncio y del 342 % en el interés de búsqueda entre la audiencia objetivo de Google y YouTube.
3. ¿Cómo debería plantear mis experimentos?
Si algo he aprendido al trabajar en entornos creativos es que no hay reglas que valgan. Sin embargo, hacer experimentos de manera inteligente y estratégica puede ser útil para identificar qué funciona y qué no.
Las marcas que trabajaron junto a nuestro equipo de Unskippable Labs son un gran ejemplo de que una pregunta como "¿Cuál es el nivel óptimo de personalización en una campaña?" puede tener respuestas variadas y fascinantes. Por un lado, la marca CoverGirl de la empresa Coty observó que los anuncios de seis segundos en los que solo se personalizaban los textos tenían un rendimiento igual o mejor que aquellos en los que se personalizaban tanto el texto como los elementos visuales. Por otro lado, el fabricante de automóviles checo Škoda experimentó con anuncios más largos y se dio cuenta de que, cuanto más personalizaba los anuncios, mayor era el recuerdo que conseguían.
Se puede aprender de los experimentos de otros anunciantes y usar plataformas como YouTube para hacer pruebas e ir modificándolas. Observando el rendimiento de todos los elementos y cómo reaccionan los usuarios, se puede afinar el enfoque a partir de datos en tiempo real.
Basa tu estrategia en datos de creatividades
Mucha gente se cuestiona si la tecnología acabará quitando puestos de trabajo creativos. Cuando me lo preguntan a mí, respondo que no hay ninguna máquina que pueda sustituir a un pensador creativo con grandes ideas.
La tecnología y los datos son herramientas que se pueden usar para potenciar e impulsar nuestro trabajo, pero nunca para reemplazarnos.
