El equipo de Google España organizó la primera edición “Crea con Google”, un evento inspirador para agencias organizado por Gema Núñez, Creative Agency Consultant, y Edgar Camelo, Ad Solutions Consultant, en el que el tema principal fue la tecnología aplicada a la construcción de marcas. Recibimos a Cinthia Assali y Edu Duque quienes expusieron casos de éxito en los que la tecnología se puso al servicio del branding a través de ideas creativas rompedoras.
Cinthia Assali es Group Creative Business Partner de Google en The Zoo, un servicio creativo de Google que ayuda a los profesionales a transformar tecnología y creatividad en exitosas campañas de marketing digital. “Somos un Think Tank para las marcas y las agencias de publicidad. Un equipo creativo con el objetivo de ayudarles a prosperar en el espacio digital sacando el máximo de las plataformas de Google con enfoque del usuario. Contribuimos con conocimiento, tecnología e ideas”. Los casos de The Zoo, no son tan fáciles de explicar, es necesario vivir la experiencia que ofrecen para poder comprenderlos. Según Cinthia Assali “a través de la interactividad las personas se convierten en protagonistas de la campaña, yendo más allá de la publicidad e influyendo en sus vidas cotidianas””. Por ejemplo, ¿te gustaría transportate hasta uno de los hoteles Jumeirah en Dubai? Haz click aquí y accede a una experiencia virtual a través de la cual sentirás que estás recorriendo el hotel en persona.Nina Ricci también se sumó a las experiencias digitales para captar a su público y promocionar su perfume L’Extase. Se rodaron una serie de vídeos que se alojaron en YouTube permitiendo la posibilidad de que las usuarias (dado que la web advierte de que el contenido publicado es exclusivo para mujeres) escogieran un final y dieran rienda suelta a sus fantasías fomentando así el engagement y la interactividad con su público.
Otra marca que aprovechó el potencial de la tecnología para fidelizar a las audiencias fue KitKat. Para celebrar el 80 aniversario del lanzamiento del producto en Reino Unido, Google y Nestlé aunaron fuerzas y crearon #MyBreak, una acción en la que los usuarios publicaban vídeos en YouTube que se alojaban en una lista de reproducción. El objetivo: crear contenido de entretenimiento para llenar los momentos de “respiro” o descanso de los usuarios, quienes pueden acceder a este contenido a través del sistema de voz “Ok, Google”.
El caso de Pedigree con The Zoo es un ejemplo clave en el que la tecnología es capaz de unir a individuos con intereses y valores comunes. Se creó una app móvil para que los dueños de perros registren a sus mascotas y si algún día esta se pierde, se pueda activar una alerta para que todos los usuarios de las inmediaciones de esa zona ayuden a buscar al animal. Podemos encontrar otro caso de éxito en “Business Booster” de Renault, una aplicación pensada para ayudar a los pequeños comerciantes que utilizan vehículos de esta firma para su día a día en el trabajo.
Por su parte Edu Duque, Creative Specialist de Google, se centró en la unión de programática y creatividad: el nuevo reto tecnológico al que se enfrentan agencias y anunciantes en la era del marketing 3.0. Para ello, se basó en el concepto de que el publicista clásico ha evolucionado de “Mad Men a Math Men”.
Mientras que día a día millones de señales y datos se crean en Internet, está surgiendo un nuevo perfil de publicidad que aprovecha estos datos para optimizar campañas, y llegar a audiencias específicas. La compra programática ofrece beneficios a los anunciantes que quieren conocer a sus audiencias, pero estos datos deben aprovecharse en el campo creativo: las campañas digitales deben tener un equilibrio entre creatividad y estrategia basada en data. El balance entre estos dos factores permite a los anunciantes entregar el mensaje adecuado en el contexto adecuado a las audiencias específicas que deseen, y por lo tanto, las campañas digitales tienen que renovarse para encajar dentro de este nuevo panorama.
Según Edu Duque “más de un 50% de la eficacia publicitaria de una campaña depende del mensaje. El reto: que éste llegue, sea relevante y transmita al consumidor los beneficios de un producto o servicio si hablamos de performance, o bien los valores detrás de una marca si hablamos de branding. La creatividad ha sido, es y será el vehículo conductor que da forma a ese mensaje, mientras que la compra de medios lo colocará estratégicamente donde el consumidor pueda verlo” y es por ello que creatividad y programática deben complementarse. “La compra programática permite llegar a audiencias muy concretas, en el contexto adecuado y el momento idóneo. Todos estos datos representan señales que pueden contribuir a dar forma al mensaje a través de la creatividad. La comunión estratégica entre medios y creatividad es pieza clave del rompecabezas, y a día de hoy comenzamos a ver grandes ideas puestas en marcha entre anunciantes y agencias”.
En un entorno como Internet, en el que los datos no cesan de crearse, las estrategias deben adaptarse para aprender a navegar en este mar: “La abundancia de datos de que disponen anunciantes y agencias tienen un valor enorme en la planificación de la compra de medios y como señales para los equipos creativos. ¿El secreto? Utilizarlos de la forma correcta realizando un análisis que pueda ayudarnos a perfilar nuestro mensaje. La compra programática completa la ecuación al situarlo en contexto y cuando sea más relevante para cada consumidor. Con el conocimiento de esas señales, audiencias y contextos, la creatividad de las agencias puede enriquecer un brief digital con datos relevantes para darle forma. Y ahí está la clave de la balanza entre Mad Men y Math Men”.
