Craig Mawdsley, codirector de Estrategia de AMV BBDO, nos cuenta cómo cree que los líderes de las marcas deben afrontar este momento histórico sin precedentes.
Dedicarse al branding y al marketing ahora mismo es un privilegio extraordinario.
Sin embargo, puede que no nos sintamos así debido a la situación actual. Puede que nos sintamos inseguros, preocupados y desconcertados. No podemos aplicar las reglas convencionales del marketing. Las estrategias de marketing de marca ante la crisis del coronavirus se están diseñando (y rediseñando) sobre la marcha. Los presupuestos se han congelado o se han recortado. Los puestos de trabajo están en peligro.
Estamos inmersos en un momento histórico sin precedentes y nos encontramos ante la curva de aprendizaje más difícil de nuestras vidas profesionales. Sin embargo, quienes acepten el desafío saldrán de esta situación convertidos en mejores profesionales e incluso puede que en mejores personas.
Es importante no ser egoístas ni cínicos, ni hablar como una organización. Tenemos que hacer lo correcto y continuar haciéndolo cuando todo esto pase.
Pero eso será en el futuro. Ahora mismo, los líderes de las marcas, ya sean agencias o clientes, deben tomar decisiones. Cada poco nos llega un correo electrónico con un informe sobre lo que más importa ahora mismo o sobre las actitudes de los consumidores. Es imposible leerlos todos sin dedicar todo tu tiempo, así que no te molestes en hacerlo. Me he dedicado a leerlos y he extraído de ellos cinco conclusiones sobre branding que quiero compartir contigo a continuación.
Sigue invirtiendo en marketing (aunque no sea ahora mismo)
Durante una recesión normal, conviene no dejar de invertir y mantener el pulso, ver si tus competidores están a la altura e intentar que tu marca salga fortalecida de la situación. Podemos aplicar todo esto a la situación actual, pero hay que añadir otras cosas para tener una visión global y saber a qué nos enfrentamos. Estamos inmersos en una crisis de salud pública que afecta a la oferta y a la demanda.
Durante una recesión normal, es fácil satisfacer la demanda estimulada. En esas situaciones, suele haber mucha capacidad latente en cuanto a materiales y mano de obra. Sin embargo, ahora nos encontramos en una situación distinta. Algunas marcas con mucha demanda tienen problemas para satisfacerla, ya sea porque sus trabajadores están enfermos, porque el mercado del trabajo se ha visto afectado o porque los trabajadores no pueden acudir al lugar de trabajo a causa de restricciones o prohibiciones por parte de las autoridades.
No pasa nada por reducir la inversión en marketing durante estos periodos. No obstante, cuando se levanten las restricciones (o si eres una de las marcas que han tenido la suerte de no verse afectadas), debes seguir pidiendo a tu departamento financiero que dedique el presupuesto necesario para dar el impulso adecuado.
Toma las decisiones sobre tu estrategia de marketing de marca desde una perspectiva humana
Muchos profesionales del marketing se encuentran paralizados en estos momentos. Puede que sea fruto de analizar en exceso durante años los resultados del proceso creativo. O puede que sea porque no entienden bien el papel que debe tener su marca. No pasa nada, es normal. Al fin y al cabo, las buenas decisiones se toman desde una perspectiva humana. Dejemos que nuestro instinto humano nos guíe en estos momentos.
Según los datos, ahora mismo las personas buscan dos cosas: ayuda y bienestar. Si puedes ayudarles a afrontar la situación actual, comunícaselo. Pero también quieren tener distracciones que les hagan felices, que les provoquen una sonrisa en estos tiempos tan difíciles. Por supuesto, debes utilizar el tono adecuado, pero es fácil acertar si piensas con empatía. Es importante no ser egoístas ni cínicos, ni hablar como una organización. Tenemos que hacer lo correcto y continuar haciéndolo cuando pase la crisis del coronavirus.
Piensa como una persona altruista que tiene los recursos necesarios para ayudar a millones de personas. Actúa en consecuencia para lograr un beneficio tanto para tu empresa como para la sociedad.
Según los datos, lo que la gente más desea hacer una vez pase esta crisis es ver a sus seres queridos. También sabemos que lo que más les preocupa es la pobreza y el desempleo. Debes plantearte cómo puedes ayudarles a través de tu marca.
Planea estrategias ahora y prepárate para una recuperación moderada y gradual
Ahora es el momento de hacer planes. Puede que te convenga pausar el marketing de tu marca durante un tiempo, pero es importante seguir planeando estrategias de cara al futuro e implicar a las agencias en este proceso.
Todo está en constante evolución, pero parece que la opinión general es que no podremos volver en un abrir y cerrar de ojos a cómo eran las cosas antes de la crisis. Se levantarán algunas de las restricciones, pero no todas. Evitaremos los lugares concurridos. Puede que volvamos a una situación de confinamiento si vuelve a haber un brote y aún no hay una vacuna disponible. Necesitas poner en marcha planes flexibles y escalables que se puedan activar y desactivar fácilmente para adaptarse a los consumidores más cautos.
No pasa nada por sentir que no sabes muy bien lo que estás haciendo. Si no tuvieras estas dudas, serías un profesional nefasto. Tener dudas en estos momentos de incertidumbre refleja que tienes la inteligencia emocional necesaria para prosperar en el futuro. No obstante, no dejes que te paralice la incertidumbre. Piensa como una persona altruista que tiene los recursos necesarios para ayudar a millones de personas. Actúa en consecuencia para lograr un beneficio tanto para tu empresa como para la sociedad.
