Tomar decisiones a partir de la intención de los consumidores es una de las claves para impulsar el crecimiento de un negocio. Parece bastante sencillo. Los consumidores, que siempre están en contacto con algún dispositivo, esperan que las respuestas sean inmediatas. Los productos o servicios que buscan, los sitios web que visitan y los vídeos que ven no solo expresan intención, sino que, además, están transformando el embudo de conversión de marketing convencional. Además, gracias a la tecnología, los responsables de marketing pueden analizar todas las señales que generan estos consumidores y obtener información valiosa para predecir la intención.
Sin embargo, no hay que olvidar las verdaderas necesidades que impulsan las intenciones. Los consumidores no se levantan un día con una intención, sino que primero sienten una necesidad. Sus palabras lo demuestran ("necesito esto, quiero lo otro"), al igual que sus búsquedas. Estas señales del lenguaje oral están cada vez más presentes en las consultas de búsqueda.
Está claro que la búsqueda es una herramienta muy potente, tanto para los compradores como para los profesionales del marketing. Cuando un usuario hace una búsqueda, en verdad está introduciendo sus necesidades en un formulario; con ello, además, se generan una serie de datos que permiten a los profesionales extraer información valiosa de los diferentes medios. Pero ¿sabemos realmente cuáles son las motivaciones que influyen en los comportamientos de búsqueda?
Aquí es donde entran en juego nuestros últimos estudios. Decidimos colaborar con Kantar para conocer mejor los motivos que hay detrás de los comportamientos de búsqueda. Muchos profesionales del marketing conocen el modelo NeedScope de Kantar. Para quienes no estén familiarizados con él, deben saber que es un método de segmentación cualitativa y cuantitativa que revela las motivaciones funcionales, emocionales y de identidad subyacentes a los comportamientos de los consumidores en un determinado mercado. Se trata, básicamente, de un sistema para entender por qué los usuarios toman las decisiones que toman y, al mismo tiempo, permite a las marcas y a las empresas detectar oportunidades que satisfagan mejor esas necesidades.
Cuando iniciamos el estudio, no sabíamos cómo aplicar este método a las búsquedas, ni siquiera si se podía aplicar. Pero, sí, se puede.
Según este sistema, los consumidores tienen seis necesidades: Sorpresa, Ayuda, Tranquilidad, Información, Impresión y Emoción. Cada uno de estos estados está formado por una combinación de necesidades emocionales, funcionales y de identidad. Las emociones son los pilares de las necesidades. En realidad, las decisiones no son procesos racionales, si no que dependen principalmente de cómo se sienta la persona en cuestión. El cerebro racional revela los motivos de nuestras elecciones solo después de haber tomado las decisiones.
Las grandes empresas suelen aplicar sistemas de análisis como el de NeedScope en la gestión de carteras, la estrategia de marca y el diseño de creatividades. Si tienes una cartera de marcas de champú, por ejemplo, asegúrate de que cubran todas las necesidades de su categoría. La marca que asocies con el estado "Tranquilidad" debería transmitir comodidad, seguridad y sosiego a los consumidores a través de los resultados, el diseño y el mensaje que ofrece el producto en cuestión. La marca encargada de cubrir la necesidad "Impresión" debería tener una imagen más glamurosa, respaldada por algún personaje famoso que transmita poder o ambición.
Cómo las necesidades de los consumidores impulsan las búsquedas
Antes de ponernos a investigar, pensábamos que el comportamiento de búsqueda estaba regido por una o dos necesidades. La necesidad "Información" parecía evidente porque las búsquedas son, por naturaleza, un intercambio de información. Pero, a veces, los resultados de los estudios pueden ser realmente sorprendentes. En este caso, descubrimos que el comportamiento de búsqueda se basa en las seis necesidades que hemos mencionado.
Estas necesidades tienen mucha influencia en las búsquedas, por ejemplo, en la longitud de la consulta, en las veces que el usuario utiliza el botón Atrás, en el número de pestañas que abre, en el dispositivo que usa, en las veces que repite la búsqueda, en si prefiere los resultados en formato de texto, imagen o vídeo, o en las diferentes consultas que hace.
Por ejemplo, un usuario hizo esta consulta: "¿Qué coche deberías tener si ganas 150.000 $?". Esta consulta encaja perfectamente con la necesidad "Impresión". El usuario está buscando un coche, pero no un coche cualquiera; quiere uno que ratifique su posición social y le haga sentir importante. Sin embargo, los productos que se buscan para cubrir esta necesidad no siempre son caros. En esta misma categoría se incluyen también los usuarios que buscan darse un pequeño capricho en determinados momentos; por ejemplo, una marca de café sofisticada o una deliciosa barrita de chocolate. Esta necesidad también es típica de las búsquedas sobre viajes como, por ejemplo, cuando el usuario busca una experiencia única.
Analicemos el estado "Tranquilidad". Los compradores que tienen esta necesidad buscan simplicidad, comodidad y confianza. Normalmente, las búsquedas son sencillas e incluyen preguntas. Como hay un componente de ansiedad —miedo a tomar la decisión equivocada o a perderse algo—, a los usuarios les viene bien algo de ayuda, como cuando Google sugiere búsquedas relacionadas o vídeos que muestran cómo se usa un determinado producto. Ahora piensa en alguien que va a hacer un trabajo de bricolaje en casa. Aunque haya hecho todas las búsquedas pertinentes, de camino a la caja hará otra para asegurarse de que la herramienta que ha seleccionado es la adecuada y que la compra a buen precio.
Satisface las necesidades de los consumidores e impulsa tu negocio
Las búsquedas no surgen en un momento cualquiera, si no que vienen motivadas por una serie de necesidades. Las búsquedas que los usuarios hacen para satisfacer estas necesidades forman parte del proceso que siguen para tomar una decisión; y resulta que estas motivaciones emocionales se repiten en casi todas las categorías.
En general, los profesionales del marketing creen que las búsquedas son meras transacciones que se concentran en la parte inferior del embudo de conversión convencional. Sin embargo, dada la evolución que está siguiendo este embudo, la percepción de las búsquedas también debería cambiar. Los profesionales se inspiran en las emociones para diseñar creatividades en otros medios, y deberían usar esa misma fuente de inspiración para abordar la estrategia de búsqueda.
La manera en que respondas a estas necesidades durante las búsquedas puede determinar el recorrido de los consumidores. Si no las atiendes, los usuarios podrían abandonar el recorrido o incluso pasar por alto tu producto o servicio. Si centras tu estrategia de búsqueda en satisfacer las necesidades de los usuarios, tendrás más posibilidades de influir en su decisión y, en última instancia, de vender tus productos.
Básicamente, el marketing busca la manera de satisfacer las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, la cantidad y la frecuencia de necesidades que satisfagas es directamente proporcional al crecimiento de tu negocio.
