Noël Paasch, directora creativa de Creative Works de Google, dirige asociaciones entre marcas y agencias para determinar prácticas recomendadas para anunciarse en YouTube. En este artículo, comparte los resultados de más de dos años de investigación para comprender mejor qué hace que un anuncio de vídeo sobre comida, bebida o restaurantes sea efectivo.
¿La primera toma del anuncio debería ser un cliente satisfecho dando un mordisco a tu producto y disfrutándolo? ¿O más bien debería presentar la escena para después dirigirse progresivamente hasta el producto?
Al tomar decisiones creativas cuando se hacen anuncios de vídeo, a veces puede ser difícil diferenciar entre lo puramente estético y lo que da resultado. Sin datos, es imposible saber qué motiva las reacciones de la audiencia.
Nuestras directrices ABCD de eficacia probada para diseñar creatividades que dan resultados se basan en datos y se pueden aplicar a cualquier anuncio de vídeo. De hecho, según un análisis de Nielsen, los anuncios de comida, bebida y restaurantes en los que se aplicaron las directrices ABCD al pie de la letra generaron un aumento medio de las ventas un 31 % mayor que aquellos en los que no se aplicaron.1 Recientemente, nuestro equipo hizo análisis adicionales respaldados por estudios externos para extraer más consejos útiles sobre cómo aplicar la creatividad en los anuncios de comida. En este artículo explicamos lo que el equipo descubrió.
1. Involucra los sentidos
Comer es una experiencia que abarca mucho más que solo el gusto. Comer una galleta con chispas de chocolate es más que solo disfrutar su sabor. También es percibir su olor de masa dulce recién horneada y su clásica textura irregular, y sentir cómo se nos derrite el chocolate en los dedos. Nuestro análisis ha demostrado que puedes apelar a la vista y al oído para compensar la falta de los demás estímulos sensoriales.
Veamos el ejemplo del anuncio del helado Magnum Ruby. Cuando la protagonista da un bocado al helado cubierto de chocolate, el efecto de sonido de la capa de chocolate rompiéndose evoca la experiencia de morder el helado. El conjunto de imagen y sonido resulta más atractivo que solo uno de los elementos y evoca el recuerdo del olor y el sabor del helado.
2. Muestra hasta el más mínimo detalle
Todos sabemos que la textura desempeña un papel importante al recrear cualquier alimento. ¿Nos resultaría igualmente atractiva una pizza recién horneada si no viéramos el queso derretido o su base suave y crujiente?
Estudios demuestran que la mayoría de los usuarios ven los anuncios en sus dispositivos móviles. Por lo tanto, es muy importante mostrar la imagen completa mediante primeros planos del producto. Las imágenes claras y nítidas ayudan a comunicar los beneficios del producto rápidamente. Este es un buen consejo aplicable a cualquier negocio, pero es especialmente recomendable para las marcas de comida, bebida y restaurantes.
Côte d'Or usó esta técnica para conseguir un efecto significativo en su anuncio de Navidad. En cada plano del producto, el chocolate abarca toda la pantalla. El brillo del suave exterior de los bombones y la textura irregular del relleno de avellanas es tan realista que parece que tuviéramos el producto frente a nosotros.
3. Muestra el lado humano
Los anuncios pueden mostrar mucho más que solo el producto que promocionan. Los anuncios cortos son perfectos para centrarse exclusivamente en el producto, pero estudios demuestran que los anuncios largos son más efectivos si incluyen una historia con personas. El toque humano añade contexto y hace que el usuario se identifique más fácilmente con el anuncio.
La campaña "All You Can Eat Pancakes" de IHOP incluyó un anuncio de vídeo corto y uno largo. El anuncio de 6 segundos consistía en una sola toma de la comida. En el de 15 segundos se aprovechó el tiempo adicional para incluir a tres personas diferentes. Ninguna de ellas aparece comiendo. De hecho, ni siquiera se muestran sus caras. Sin embargo, los actores le dan un toque humano al anuncio. A pesar de que siempre se ha aconsejado que en todos los anuncios de comida aparezca alguien comiendo y sonriendo satisfecho, nuestro análisis demuestra que hay una serie de escenarios que dan resultados igualmente buenos, desde aquellos que se centran en el acto de comer hasta aquellos en los que no se ve a nadie comiendo.
Haz pruebas con anuncios de distintas duraciones y planteamientos creativos para ver con qué consigues mejores resultados para tu marca y entre tu audiencia.
4. Usa la marca estratégicamente
Si quieres aumentar las ventas, el recuerdo de tu marca es tan importante como la comida en sí. Y cuando se trata de la expresión de tu marca, tienes que hacer todo lo que esté en tu mano para que sea lo mejor posible.
Nuestros estudios demuestran que incluir el logotipo únicamente en una cartela no es muy eficaz. Para causar una impresión duradera, te recomendamos que incluyas en el anuncio el logotipo de forma natural y lo complementes con menciones a la marca, texto superpuesto con fuentes grandes y recursos reconocibles de la marca, como colores concretos y mnemotecnia.
En este anuncio de Coca-Cola Vanilla, se integra perfectamente la marca de manera sutil y evidente durante los 20 segundos de duración del vídeo. Mientras más aparezca tu marca en el anuncio, más probable es que tu audiencia la recuerde.
5. Transmite mensajes sencillos
Por último, recuerda que el usuario medio no puede retener mucha información de un anuncio. Por lo tanto, y según nuestros estudios, es recomendable usar un lenguaje sencillo y accesible.
Por ejemplo, prueba a describir lo positivo del producto en lugar de los ingredientes. Es lo que se hace en los anuncios de las galletas de desayuno BelVita, que están "cargadas de energía", y en los de cereales Special K que "te da la fuerza que necesitas para moverte". En los anuncios de Special K, esta técnica se lleva un paso más allá y se muestra cómo este producto ayuda a las personas activas, como a bailarines, a mantener su ritmo de vida.
Con estas cinco recomendaciones, tu equipo podrá mejorar de forma medible la efectividad de tus creatividades para hacer que tus productos y las ventajas que ofrecen resulten más atractivos. De todos modos, la mejor forma de determinar qué medidas creativas te ayudan a alcanzar tus objetivos, desde la notoriedad de marca hasta las conversiones, es hacer pruebas con tus anuncios.
