En otra fascinante presentación desde YouTube Beach, en Cannes, un panel de planificadores, creativos y anunciantes de marca analizan si los datos desempeñan algún papel en la creatividad e intentan separar la magia de la máquina.
La segunda presentación del miércoles empezó con un provocativo planteamiento del moderador, Nick Vale, responsable global de Planificación en Maxus. Marcando el tema de la conversación para los otros tres panelistas, Nick expuso lo siguiente: "Personalmente, tengo la sensación de que durante los últimos tres años hemos experimentado toda una revolución en nuestra forma de ofrecer contenido multimedia, pero no creo que esto se vea reflejado necesariamente en la forma en la que lo desarrollamos creativamente".
En 2010, Dimitri Maex, presidente de OgilvyOne New York, escribió el libro Sexy Little Numbers, en el que intentaba desmitificar el papel de los datos a la hora de hacer crecer las empresas y establecer mejores relaciones con los clientes. Seis años después, Dimitri afirma que las cosas no han avanzado tanto como él esperaba, ya que las conversaciones sobre datos todavía se centran más en la tecnología que en su aplicación. "Si hay algo del libro que aún sigue vigente hoy en día, es que deberías empezar por cómo se utilizan los datos, sus aplicaciones, los tipos de preguntas que pueden ayudar a responder y, entonces, utilizar esa información para tratar los asuntos sobre tecnología".
A continuación, Nick preguntó a Seth Barron, responsable de Relaciones Comerciales con Creativos en ZOO Americas, su opinión sobre si la demanda de creatividades basadas en datos había cambiado recientemente. Según Seth, aunque la demanda de datos y métodos basados en datos había aumentado, la transformación no se estaba produciendo lo suficientemente rápido. "Muchos profesionales del marketing están estancados pensando en un paradigma online y offline que ha quedado totalmente obsoleto. No estoy sentado frente a un ordenador, pero tengo el móvil en el bolsillo, por lo que estoy online". Según Seth, las marcas y las agencias deberían estar intentando utilizar los datos con el fin de crear experiencias más significativas para los usuarios, y olvidarse de esa mentalidad basada en campañas que no se corresponde con el comportamiento de los usuarios en el mundo real.
"Mucha gente que trabaja en marketing sigue pensando en un paradigma online - offline , lo cual es totalmente anticuado. Aunque no esté sentado frente a un ordenador, tengo un móvil en mi bolsillo, por lo cual estoy conectado."
- Seth Barron, Head of Creative Business Partnerships, ZOO Americas
Aunque Dimitri y Seth se cuestionan hasta qué punto se están aplicando los datos, no hay duda en que la cantidad de datos a los que tienen acceso las empresas ha aumentado enormemente durante los dos últimos años. Suzanne Cole, vicepresidenta ejecutiva de Contenido Multimedia de Universal Studios, recogió el testigo de la conversación describiendo la dificultad en diferenciar entre los datos que son importantes y los datos que son simplemente interesantes. Universal Studios está aumentando de forma sustancial sus presupuestos de contenido digital y vídeos, por lo que el reto para ella sigue siendo separar la información útil de la paja, especialmente en un entorno en el que una de las audiencias objetivo más numerosa de la marca, los jóvenes, se esfuerza al máximo en evitar todo tipo de publicidad.
A continuación, el panel abordó la cuestión de la diferencia entre medición y datos, con Dimitri Maex alegando que, en conjunto, los datos se siguen utilizando principalmente para conseguir los objetivos fácilmente alcanzables del análisis posterior a la campaña. Los mayores retos, que son la creatividad programática compleja y la personalización, aún quedan muy lejos, aunque hay optimismo en que las cosas están cambiando gracias a que una nueva generación de creativos con más conocimientos en los datos está accediendo a la industria.
Sobre el tema de los datos y la programática como herramientas para contar historias en medios digitales, Seth Barron es escéptico, argumentando que nosotros mismos ponemos un palo en la rueda al eliminar de la ecuación la intuición humana y la imaginación. "Las marcas no son mercancías, sino ideas", afirma, y, como tales, el comportamiento de los consumidores se ve más influido por la emoción que por la lógica. Para Seth, una historia tiene que ser más que una mera colección de puntos de contacto de marketing, y la solución para que los usuarios dejen de evitar la publicidad es simplemente dejar de mostrarles contenido que no les interesa. Cuando nos interesa lo que estamos viendo, no nos importa de dónde procede el contenido, y los datos nos permiten comprender exactamente qué le interesa a los usuarios.
Suzanne Cole afirma que ella está poniendo sus esperanzas en que, en un futuro ideal, los datos proporcionen una atribución 20:20, donde la colaboración entre tecnología y partners de contenido multimedia permita obtener una visión general de la audiencia. Para Dimitri Maex, el siguiente paso es empezar a integrar los datos en productos y experiencias, utilizando la personalización y la visualización para hacer que todas las comunicaciones e interacciones sean genuinamente significativas. Resumiendo la conversación, Seth Barron predice que el futuro de los datos estará en ayudarnos a obtener más del contenido y las experiencias que queremos, y nada de lo que no queremos, lo que permitirá que las marcas, los profesionales del marketing y las audiencias salgan vencedores.
