En nuestra última presentación del festival Cannes Lions 2016, un grupo de expertos del sector debatió la importancia de los nuevos talentos para revitalizar la creatividad publicitaria ante una audiencia formada, entre otros, por los ganadores de la presente edición del concurso Future Lions.
Como no podía ser de otra manera, la última presentación de la presente edición del festival contó con la presencia de los ganadores del concurso Future Lions 2016 entre la audiencia. En el escenario, Chris McCarthy, responsable de Estrategia Creativa de The Zoo (Google), acompañado por Ian Wharton, director creativo de Grupo de AKQA, y por John O’Keeffe, director creativo de WPP, conversaron ampliamente sobre la sed de nuevas ideas y nuevos talentos que hay en el sector de la publicidad.
Para Ian Wharton de AKQA, agencia patrocinadora de Future Lions, el concurso es la parte más emocionante del festival. Future Lions aclama a la nueva generación de publicistas y premia la creatividad de los concursantes, a la vez que recuerda a todo el sector la necesidad de mirar hacia el futuro. El concurso, que este año celebra su undécima edición, ha premiado a un total de 85 estudiantes de distintas disciplinas y centros educativos de todo el mundo. Con más de 1900 inscripciones procedentes de 69 países, el año 2016 ha sido el más competitivo hasta la fecha. El reto que se plantea a estos estudiantes es prácticamente el mismo desde que se inició el concurso: conectar a la audiencia con una marca de un modo que no hubiera sido posible tres años atrás.
"El mejor trabajo no ocurre por accidente, sucede porque hay una agencia creativa comprometida y un cliente entregado"
- John O´Keeffe, Chief Creative Officer, WPP
La característica común que une a los ganadores de la presente edición es el deseo de ofrecer no solo entretenimiento, emoción o información, sino también una utilidad genuina. Muchos de los concursantes lo han conseguido a través del uso de tecnología punta, lo que ha llevado a John O’Keeffe a reflexionar sobre la función de los datos y la tecnología en el proceso creativo: "Siempre peco de ser demasiado creativo, siempre pienso que, si no tienes una idea central, solo conseguirás atraer la atención de la audiencia durante un día o dos". Ian Wharton compartió su punto de vista sobre esta dicotomía y admitió que existe el peligro de ceñirse demasiado a los datos durante la concepción de una idea, afirmando que las buenas ideas cogen a la gente desprevenida y requieren grandes esfuerzos de imaginación que no siempre pueden asociarse a tendencias históricas. Los dos participantes del debate coincidieron en el hecho de que, en ocasiones, los datos pueden resultar útiles en el proceso creativo, sobre todo cuando el análisis genera un tipo de conocimiento que potencia la imaginación, en lugar de debilitarla.
Los concursantes de Future Lions pueden elegir la marca que quieren representar, pero todavía no tienen experiencia en lo que respecta a la gestión de la relación con el cliente. Todos los participantes del debate coincidieron en la importancia de tener a "clientes guerreros", preparados para exigir calidad y defender las buenas ideas. "Un trabajo excelente no se consigue por casualidad, sino porque existe una agencia publicitaria comprometida y un cliente comprometido", aseguró John O’Keeffe, resaltando la importancia de que ambas partes de la relación agencia-cliente sean valientes y acepten el riesgo.
Para Ian Wharton, esta ingenuidad por parte de los concursantes es una de sus cualidades más fascinantes, ya que implica que carecen de los conocimientos y desconocen las prácticas que rigen la creatividad de los expertos del sector. Otro aspecto decisivo para el futuro éxito de los estudiantes es la acumulación de distintas competencias. Uno de los ganadores aseguró que la mayor expectativa que tiene del sector es la posibilidad de aprender en una gran variedad de departamentos y disciplinas. Tras un periodo caracterizado por una especialización cada vez mayor en el sector, Ian considera que este espíritu ambicioso es muy positivo y predice que, en el futuro, "aquellos que no estén dispuestos a explorar todas sus posibilidades creativas perderán relevancia muy deprisa".
