En la penúltima presentación de este año celebrada en YouTube Beach en Cannes, un panel de creativos, tecnólogos y estrategas se dio cita para debatir el problema de cómo "conseguir que el trabajo tenga aceptación" en un mundo de contenido abundante y demanda constante de nuestra atención.
Un tema importante que ha surgido durante todo el festival Cannes Lions 2016 es que las agencias sienten cada vez más presión por innovar. El moderador Eric Tsytsylin, director de WPP, abrió el debate pidiendo a los expertos que compartieran su opinión sobre el origen de esta presión.
De acuerdo con Richard M. Guest, presidente para Norteamérica de Tribal Worldwide, “la innovación es una palabra de mucho peso y polivalente” que se aplica de muchas formas diferentes a diversos elementos del sector de la publicidad. Sin embargo, lo que conecta a todos estos elementos es la idea básica de que la innovación es algo deseable que hace que los productos y las empresas sean más atractivas tanto para los consumidores como para los posibles empleados, lo que es casi igual de importante. El mercado está lleno de agencias, productoras y partners de tecnología, por lo que la capacidad de innovar se considera un factor diferenciador clave.
Desde su perspectiva de tecnólogo, Emad Tahtouh, director de Tecnología Aplicada de Finch, explicó que el sector está viviendo una transición que lo aleja de las tácticas de choque de décadas pasadas y lo acerca a técnicas y estrategias de narración que sorprenden y hacen disfrutar. Con la tecnología adentrándose en una época dorada como uno de los sectores más elogiados y admirados del planeta, da la sensación de que todo el mundo quiere formar parte de ella y las audiencias están deseosas de vivir experiencias que parecen tener un elemento mágico.
"Estamos en esta época dorada en la que todo lo que está saliendo tiene un resplandor mágico a su alrededor...el público está deseoso, quieren ser sorprendidos e impactados."
- Emad Tahtouh, Director de tecnología aplicada, Finch".
Innovar no es fácil y muchas agencias no están diseñadas para ofrecer un servicio integral que incluya desarrollos técnicos complejos. En lo que respecta a la necesidad de que las agencias abandonen su papel de "promotoras de marcas" para convertirse en "creadoras", Richard M. Guest reconoció que era necesario introducir otras disciplinas y especialidades en el sector, pero advirtió que el proceso sería largo e implicaría un cambio fundamental de mentalidad a medida que las agencias pasaran de concebir ideas a ejecutarlas.
Todos estuvieron de acuerdo en que era necesario introducir una mayor variedad de talentos en el sector. Justin Graham, director de Estrategia de M&C Saatchi Australasia, señaló que era probable que solo las empresas más innovadoras contaran con las competencias necesarias para gestionar productos. En su opinión, las agencias de creatividad no deben innovar por innovar, sino que deben aspirar a ayudar a los anunciantes a solucionar problemas reales, y citó como ejemplo la campaña multigalardonada del año pasado Clever Buoy. Este proyecto, que tardó varios años en realizarse, requirió datos de organismos reguladores y agencias gubernamentales, así como la colaboración entre M&C Saatchi Australia y su cliente Optus, que demostró el tipo de compromiso a largo plazo necesario para lograr un trabajo realmente innovador.
Aunque en la conversación se habló de varias áreas en las que las agencias de creatividad tienen potencial de desarrollo, hacia el término de la sesión, Eric Tsytsylin dirigió la atención de los expertos sobre otra variable en el problema de la innovación, que es el cliente. Todos los expertos estuvieron de acuerdo en que era necesario que los clientes tuvieran más amplitud de miras, no solo en términos de pautas, sino también en su actitud con respecto a la propiedad intelectual y los modelos tarifarios. Emad Tahtouh se mostró particularmente inflexible en cuanto al tema de la propiedad intelectual e insistió en que las agencias publicitarias y las productoras debían mantener su propiedad intelectual, o en caso contrario, perderían la oportunidad de aprender de proyectos anteriores y utilizarlos como base para crear otros.
A continuación, se pidió a los expertos que explicaran cómo miden el éxito de su trabajo como innovadores, especialmente cuando es tan importante tener una actitud abierta al fracaso para obtener buenos resultados en cuanto a innovación. Para Justin Graham, la métrica es sencilla: si no avanzas a la misma velocidad que el consumidor, es probable que fracases. El resto de expertos se mostró de acuerdo con esta idea e indicó la utilidad de los "laboratorios" internos, que tienen la libertad de crear prototipos y fracasar para informar posteriormente de las conclusiones obtenidas al resto de la empresa. También destacaron como otra métrica útil la atracción de talento. Emad Tahtouh explicó que juzga el éxito del trabajo de Finch según el número de trabajadores con talento que se pone en contacto con él mostrándole su interés por trabajar en la empresa.
Por último, la audiencia preguntó cómo se podía saber si una idea era buena cuando se está trabajando en ella. De todos los ejemplos, tanto buenos como malos, que se dieron, se extrajo un mensaje claro: para innovar y producir un trabajo excelente, primero hay que contestar a varios "por qué", esto es, por qué esta es la estrategia adecuada para el usuario, por qué va a resultar de interés o por qué va tener valor.
