Dentsu y The Zoo, el equipo creativo de Google, llevan cinco años colaborando y familiarizándose con sus respectivas culturas. Joe Fry, de The Zoo, y Yasuharu Sasaki, de Dentsu Inc., subieron al escenario de YouTube Beach de Cannes 2017 para explicar el valor de los "extranjeros peculiares" en el fomento de la creatividad.
Hace cinco años, Dentsu y el equipo creativo interno de Google, The Zoo, empezaron una colaboración a largo plazo. El objetivo de este proyecto era conocer mejor la cultura y los métodos de trabajo del otro. Esta fase inicial se complementó con formación, talleres y un programa de intercambio a raíz del cual los miembros del equipo de Dentsu pasaron tres meses en las instalaciones de The Zoo en Nueva York. El objetivo de The Zoo como equipo de Google es ayudar a las marcas y agencias asociadas como partners a innovar utilizando nuevos datos y tecnologías, de modo que, tras esta fase de aclimatación, llegó la hora de poner a prueba la colaboración y trabajar codo con codo en una campaña.
El Dr. Joe Fry explica que el equipo siempre busca tres cualidades en los proyectos en los que trabaja. Lo ideal es que las campañas sirvan para aprovechar las ventajas de un producto o una tecnología de Google, centrarse en una circunstancia o un objetivo que solo pueda abordar una determinada marca o agencia y, por último, hacer una aportación positiva a la sociedad en la medida de lo posible. En el caso de Glicode, el primer proyecto conjunto, el equipo logró cumplir estos objetivos de lleno al crear una campaña para promocionar una marca de galletas japonesas en la que se utilizaba la realidad aumentada para que los niños aprendieran los conceptos básicos de la programación. La campaña fue un gran éxito y tuvo un enorme impacto, ya que propició un cambio en la política educativa de Japón: en el futuro próximo la programación formará parte del currículo escolar.
"A veces, un malentendido hace que veas la idea desde otra perspectiva y puedas llegar aún más lejos."
- Yasuharu Sasaki, director creativo ejecutivo de Dentsu
Yasuharu Sasaki, jefe de Creatividad Digital y director creativo ejecutivo de Dentsu Inc., explica que el término japonés "henna gaijin", que significa "extranjeros peculiares", se utiliza para designar a los forasteros que han adoptado la cultura japonesa de un modo mucho más entusiasta que los propios japoneses. La experiencia de trabajar con los extranjeros peculiares de The Zoo no siempre ha resultado sencilla para Dentsu, pero tal y como afirma Sasaki-san, "a veces, un malentendido hace que veas la idea desde otra perspectiva y puedas llegar aún más lejos". En la práctica, la colaboración supone la implicación de varios miembros de ambos equipos, trabajar mediante un proceso de documentos compartidos específico para el proyecto, la constante necesidad de traducción a los dos idiomas y el solapamiento de responsabilidades hasta que surge una idea bien definida.
Joe y Sasaki-san coinciden en que sus equipos han podido llegar más lejos gracias a la colaboración. "El equipo de Google es como una pala, y Dentsu, una cucharilla", comenta Sasaki-san cuando describe la ingeniosa combinación de grandes ideas y pequeños detalles que han hecho de esta colaboración un gran éxito.
