En un entorno en el que la atención de los usuarios cada vez es más difícil de captar, lanzar una campaña que aporte valor y brinde experiencias únicas es un objetivo difícil de alcanzar para las marcas. Este era el reto principal al que se enfrentó el equipo global de Banco Santander cuando, a finales del año pasado, lanzaron una campaña de concienciación sobre la ciberseguridad.
Con el propósito de alcanzar el máximo impacto, se rodó un vídeo spot con el tenista Rafa Nadal, para compartir un poco de su rutina diaria en temas online. A pesar de ser una celebridad en el ámbito deportivo, se muestra cómo Rafa Nadal debe sortear los riesgos online, estafas y vulneración de sus datos como cualquier otro usuario. Este vídeo, concebido para una etapa inicial más general y corporativa, se pudo optimizar para llevar a cabo una segmentación de las audiencias en YouTube, basada en sus intereses.
Así es como el Banco Santander y su agencia Carat España (Dentsu), utilizaron Ads Creative Studio de Google para impulsar el éxito de su campaña:
Servicio: El impacto inicial del protagonista dentro de un segmento muy amplio
En el vídeo el tenista Rafa Nadal hace frente a una serie de riesgos de ciberseguridad como vishing (llamadas no deseadas) o phishing (mensajes o correos electrónicos sospechosos).
Para una segmentación general en el target de audiencias más corporativas, el equipo del Banco Santander y Carat utilizaron la herramienta ofrecida para tal fin en Display & Vídeo 360 (DV360) en YouTube, seleccionando algunos filtros como la edad. Sin embargo, vieron cómo en este caso estos filtros no fueron lo suficientemente representativos, ya que la ciberseguridad es un tema que abarca un espectro muy amplio de población.
“Nos conectamos a diario casi para todas nuestras actividades: trabajamos, estudiamos, compramos y nos entretenemos online. Tener unos buenos hábitos de seguridad digital nos ayuda a estar mejor protegidos ante las amenazas, proteger nuestra información y a mitigar los fraudes a los que nos vemos expuestos en los distintos canales”, comenta Andrés Arias Cortés, Head de Secure Online Experience and Digital Content en el Grupo Santander.
Ir segmentando y personalizando mucho más las creatividades aportó mucho valor a la campaña y se tradujo en una mejora del retorno de la inversión
Tie-break: el aumento del 47% de las interacciones con segmentación y creatividad
Para impulsar la campaña de ciberseguridad en una segunda fase, el equipo del Santander decidió trabajar la segmentación para llegar a más subtargets. Realizaron una selección de audiencias para analizar qué mensaje se lanzaría a las diferentes audiencias.
Pero desde el lado de la creatividad, solo contaban con un único vídeo. Esto suele ser frecuente a la hora de enfocar una campaña, idear el vídeo como un producto final que no varía. Para solventar esto, se apoyaron en Ads Creative Studio y su herramienta Vídeo Customization que actúa como un multiplicador de creatividades. Con esta herramienta es posible crear diferentes tipos de anuncios, exportarlos y activarlos en otras cuentas vinculadas en Google Ads, como Display & Vídeo 360.
De esta forma, utilizando la creatividad de su vídeo base junto con cartelas de texto, fueron capaces de producir cinco variaciones de vídeo personalizadas para los públicos específicos de YouTube que habían definido: público general, amantes de los deportes, amantes del tenis, inmarket de banca y contextual de websites de banca.
A cada uno de ellos, se le mostraba un texto con una frase o pregunta inicial que servía para captar su atención. Esto les permitía ofrecer experiencias únicas a cada grupo, aprovechando la ventaja que aporta la personalización estratégica. Como en este ejemplo dirigido a amantes de los deportes, donde se introducía al inicio la pregunta “¿Quieres sacar partido a tu seguridad online?”
“Ir segmentando y personalizando mucho más las creatividades aportó mucho valor a la campaña y se tradujo en una mejora del retorno de la inversión”, dice Ignacio Lueña, business director de Carat España.
Esta fase de segmentación de audiencias de la campaña logró un aumento de las interacciones de los usuarios con un Click Through Rate (CTR) un 47% superior que en la primera fase. Además, el reach se vio incrementado en un 20%.
“El hecho de ofrecer un contenido personalizado llamaba mucho más la atención a la audiencia y al usuario al que se estaba dirigiendo. Algo tan simple como una frase o una pregunta al inicio, sin intervenir más la creatividad, nos aportó una solución ágil para lograr aumentar las interacciones en todos los formatos”, añade Lueña.
Consigue tu propio Grand Slam: Aprendizajes para el futuro
Los aprendizajes de esta campaña son evidentes, y servirán de punto de partida para las campañas de ciberseguridad del Banco Santander en el futuro. Tener en cuenta cómo se segmentará la campaña y las audiencias a las que se dirigirá desde la ideación y la propia producción de los vídeos es fundamental. Sin embargo, existen herramientas como Ads Creative Studio que ayudan a las agencias a solventar esta falta de recursos creativos, aportando variaciones personalizadas de un mismo vídeo de una forma ágil y rápida.
“Nos ayuda a mejorar el punto de partida para futuras campañas y nos permite ir acumulando un histórico de cuáles son los procesos y las creatividades que tenemos que incluir para alcanzar ese ratio elevado de eficacia del impacto. Herramientas como Ads Creative Studio nos sirven para explorar qué más se puede hacer para llegar más lejos. Porque una cosa está clara, la creatividad que de verdad aporte valor es la que triunfará en el futuro”, añade Arias Cortés.
