El ABCD de YouTube: Anuncios, creatividades y prácticas para mejorar la publicidad

¿Qué tienen en común los anuncios que consiguen buenos resultados en YouTube? Esta pregunta dio lugar a una colaboración con Ipsos, con la participación de dos auditores independientes, Nielsen y Kantar.

Evaluamos 17.000 anuncios para comprender las claves del éxito de la publicidad digital. El resultado fue la formulación de cuatro principios básicos que pueden utilizar los profesionales del marketing y que se conocen como el ABCD (Atracción, Branding, Conexión y Dirección).

Cómo crear anuncios eficaces

Para crear un anuncio hay que tomar muchas decisiones, tanto grandes como pequeñas. ¿Este creativo o este otro? ¿Cortar de aquí o de allí? ¿Cómo plantear el contenido y storytelling? Si tenemos presentes cuatro sencillos principios a la hora de tomar una decisión, tendremos más probabilidades de lograr nuestros objetivos de marketing.

Dos personas añaden una A mayúscula a una cinta transportadora con las letras B, C y D. A es Atracción, B es Branding, C es Conexión y D es Dirección.

Los principios ABCD no son una fórmula para generar ideas creativas. Pero hay estudios, como los realizados por Nielsen Catalina Solutions, que demuestran que las creatividades de vídeos, desde su concepción hasta su ejecución, son el principal impulsor de la eficacia y el retorno de la inversión (ROI) de una campaña. En otras palabras: la ejecución de la creatividad publicitaria es tan importante como la idea. Por lo tanto, cuando tienes una gran idea, los principios ABCD te pueden ayudar a hacerla realidad en YouTube de la forma más eficaz.

De media, en los anuncios en YouTube que siguen los principios ABCD, la probabilidad de obtener ventas a corto plazo aumenta en un 30 % y la contribución de la marca a largo plazo crece en un 17 %.¹

Los principios ABCD en la práctica

Imagínate que formas parte de un equipo creativo que está diseñando un anuncio para una nueva gama de golosinas con sabor a pescado para perros de la marca ficticia Fishos. El concepto ya está aprobado y toca hacer el storyboard. Ahora veremos en más detalle cómo podemos utilizar los principios ABCD para mejorar nuestro anuncio en esta etapa temprana del proceso de creación.

Un storyboard con cuatro paneles para la marca ficticia Fishos. En el primer panel, una mujer abre un armario de cocina. En el segundo, le da algo de comer a un perrito que lleva un disfraz de tiburón. En el tercero, el perro está sentado y mira al espec

A = Atracción: capta la atención del público

¡Empieza a lo grande! Los buenos anuncios se esfuerzan por captar la atención desde el principio. Por supuesto, hay muchas formas de hacerlo. Por ejemplo, el anuncio puede empezar en medio de la acción o con un primer plano. Los elementos de sonido, como la música, las voces en off y los efectos, crean una experiencia sensorial completa que capta la atención de los usuarios.

Para que tus elementos visuales sean vivos e impactantes, da importancia al color y al contraste. Toma nota de algunos tips: utiliza imágenes impactantes al principio del anuncio para llamar la atención. En la imagen vemos algunas ideas que podría probar el equipo de Fishos (y que a ti también te podrían venir bien).

Dos imágenes ilustradas de un vídeo. En una aparece un primer plano de una aleta de tiburón de color azul verdoso en frente de una encimera de cocina. En la otra se muestra un primer plano de la boca abierta de un perro en la que está a punto de entrar un

B = Branding: aplica estrategias de marca integrales desde el primer momento y con frecuencia

Incorpora tu identidad de marca en la historia, ya sea con planos del producto o del embalaje, branding en el set de grabación, elementos gráficos, voces en off o música. YouTube es una experiencia en la que casi siempre hay sonido, así que aprovecha el aspecto multisensorial del medio para lograr un mayor impacto. En la imagen vemos tres formas distintas de dar presencia a la marca.

A un primer plano en el que se muestra una golosina Fishos sobre un fondo con salpicaduras de colores le sigue una imagen del set en la que aparece una mano que saca una golosina Fishos de una bolsa con el logotipo de la marca. En la última imagen, una mu

C = Conexión: consigue que la audiencia piense o sienta algo

No trates a los usuarios como espectadores pasivos. Esfuérzate por informarles, inspirarles o entretenerles. Humaniza la historia para que se identifiquen con ella. Utiliza recursos emotivos y técnicas de narrativa de marca como el humor y la sorpresa, pero no compliques el anuncio. Transmite un mensaje claro para conectar con ellos.

En la primera imagen aparece una bolsa de Fishos en una encimera de cocina. Una mujer se agacha para darle una golosina Fishos a su perrito, que lleva un disfraz de tiburón. En la segunda imagen aparece una pantalla dividida en dos: a la izquierda está la

D = Dirección: pídeles que pasen a la acción

Por último, dile a la audiencia de forma clara y sencilla lo que quieres que haga, para que responda a tu anuncio de la forma que quieres. Puedes guiar a los espectadores con una llamada a la acción, elementos gráficos o de sonido, o incluso una escena de la historia. En la imagen siguiente vemos formas de convertir a espectadores interesados en clientes activos.

Dos imágenes en las que aparece la llamada a la acción "Pick some up at your pet store" (Cómpralas en tu tienda de mascotas) en una fuente viva e impactante. En la primera imagen aparece un primer plano de una bolsa de Fishos en una cocina al lado de un

Ahora compara la versión en la que se han aplicado los principios ABCD con la primera versión que vimos. ¿Cuál te parece más atractiva?

Las versiones animadas de los storyboards del anuncio de Fishos antes y después de aplicar los principios ABCD. Ambas versiones tienen un final feliz: el perro con el disfraz de tiburón recibe una golosina Fishos.

Mejora tu anuncio aún más con ABCDs de YouTube centrados en los objetivos

Con solo seguir estos principios generales para YouTube creamos un anuncio bastante distinto, así que imagínate todo lo que podemos conseguir si optimizamos el anuncio con objetivos de marketing específicos en mente. Hay ideas que puedes probar si quieres:

Aumentar la notoriedad de tu marca
Impulsar la consideración de tu producto
Llamar a la acción para conseguir la conversión

Veamos algunos consejos que te ayudarán a alcanzar objetivos específicos con los principios ABCD:

Aumenta la notoriedad de tu marca con los principios ABCD de YouTube

Destacar por encima de la competencia puede ser todo un reto, por mucha trayectoria que tenga tu marca. Para ayudarte a crear un anuncio que impulse la notoriedad de tu marca, hemos refinado los principios ABCD fijándonos en lo que les ha funcionado a los anunciantes en YouTube.

Todo anuncio que se centre en la notoriedad de marca debe dedicar más tiempo a presentar el producto a audiencias nuevas. Para conseguirlo, puedes utilizar elementos de sonido, como voces en off, música y efectos, a fin de amplificar el mensaje que transmites mediante imágenes. También puedes hacer que te recuerden utilizando varios tipos distintos de branding, como logotipos, eslóganes, mascotas o planos del embalaje.

Veamos cómo sería un anuncio centrado en la notoriedad de marca en comparación con el que hemos visto antes.

Los principios ABCD se han aplicado a las versiones del "antes" y el "después" del anuncio de Fishos. En la versión centrada en la notoriedad de marca se ha añadido música tensa para dar más impacto al anuncio.

Impulsa la consideración de tu producto con los principios ABCD

Los anuncios de consideración o awareness pueden ayudar a que los usuarios vean cómo pueden utilizar tu producto o servicio en su vida diaria. Es un paso importante para que entiendan la relevancia de tu mensaje y las ventajas de tu producto o servicio.

Como los consumidores ya conocen tu marca, puedes adaptar el anuncio para poner énfasis en el producto. Utiliza planos que hagan destacar el producto, pero no te olvides de incluir tu branding, sobre todo en los últimos cinco segundos. Además, si los espectadores ven el producto en contexto, podrán imaginarse cómo puede satisfacer sus necesidades. Puedes añadir urgencia al mensaje con una llamada a la acción más directa que motive a la audiencia.

Con solo un par de ajustes, hemos creado una nueva versión del mismo anuncio optimizada según nuestros objetivos. Verás que solo hemos añadido una palabra, "today" (hoy), a la llamada a la acción para dar sensación de urgencia. Hemos hecho algunos ajustes más:

En la versión centrada en la consideración, el anuncio de Fishos utiliza imágenes con las que los espectadores se pueden sentir identificados y una llamada a la acción que da sensación de urgencia, siguiendo los principios ABCD.

Consigue la conversión con los principios ABCD

Si la audiencia ya conoce tu marca y tu producto, servicio o mensaje, es la hora de conseguir la conversión para tu negocio. Las campañas publicitarias centradas en la acción presentan a los espectadores lo que se les ofrece y los invitan a pasar a la acción.

En estas campañas, la estrella debe ser el producto, y puedes utilizar primeros planos extremos para mostrar lo que estás vendiendo y atraer a la audiencia. Al explicar la oferta, debemos ser directos, precisos y creíbles, y centrarnos en aspectos concretos. Puedes mostrar el producto en situaciones realistas para comunicar las formas en que puede mejorar la vida del espectador. También puedes animar a los espectadores a convertirse en clientes con incentivos como descuentos u ofertas especiales.

Esta versión del anuncio anima a los clientes a que acudan a la tienda.

En la versión del anuncio de Fishos centrada en la acción, la música de fondo alegre y la llamada a la acción estándar se sustituyen por una sintonía tensa más acorde a la imagen del tiburón y un mensaje promocional que anima a los clientes a acudir a la tienda.