Cuesta creer que YouTube no existiera hace diez años: estamos tan acostumbrados a esta plataforma que es difícil imaginarse el día a día sin ella. Tiene más de mil millones de visitantes cada mes y ahora llega al 100% de las personas entre 18 y 34 años.1 Aunque yo no esté en ese grupo de edades, si no hubiera sido por YouTube no hubiera conocido a comediantes como John Oliver ni hubiera disfrutado del karaoke en el coche de James Corden.
El crecimiento de YouTube ha ido a la par del auge de dispositivos conectados. En 2007 había 1,7 dispositivos conectados por hogar en Europa. Ahora hay 4,7.2 El 50% de los vídeos de YouTube se ven en dispositivos móviles.
El último evento de YouTube Brandcast sirvió para festejar estos 10 años y para destacar la gran variedad de opciones de visualización que ofrece. Este evento también sirvió para reconocer la gran contribución de los creadores. De algún modo forman parte de la historia de YouTube, porque el contenido ha sido tan importante como la conectividad para que la plataforma haya alcanzado semejante éxito.
Grace Helbig es un buen ejemplo de ello. Esta joven y emprendedora artista comenzó un vlog en 2007. Un año después lo transformó en su canal de YouTube y ahora tiene 2,7 millones de suscriptores. Con el tiempo, se ha convertido en un personaje mediático y desde principios de este año presenta The Grace Helbig Show, un programa de entrevistas y comedia para E!.
Grace Helbig recordó a los asistentes que, aunque los creadores suelen empezar publicando vídeos en YouTube, luego hacen muchas más cosas: escribir libros, lanzar colecciones de cosméticos, presentar programas de radio e, incluso, aparecer en la lista de personas más ricas del The Sunday Times. Amplían sus marcas personales porque tienen un grado de conexión y una influencia enormes sobre un público muy amplio. Zoella tiene actualmente 9,5 millones de suscriptores, Pewdiepie 40 millones y Alfie Deyes 47 millones. Estos artistas y creadores han pasado de grabar vídeos en su dormitorio a formar parte de la industria del entretenimiento.
No solo son los jóvenes con talento quienes recurren a YouTube. Las empresas multimedia, que trabajan mayoritariamente con contenido, utilizan cada vez más esta plataforma para distribuir contenido, en concreto a una audiencia objetivo de entre 18 y 34 años. Joe Harland, director de Visual Radio en la BBC, habló con entusiasmo tanto de la cobertura de audiencia como de la información valiosa que proporciona: "Sé por qué un vídeo tiene éxito y por qué es un fracaso, y esto me permite asegurarme de que no vuelva a suceder. Conozco cómo se usan los dispositivos para ver un vídeo, dónde se visualiza, durante cuánto tiempo y si se comparte mucho."
En sus comentarios, destaca un cambio interesante que se ha producido en los medios durante los últimos 15 o 20 años: el control está en manos del consumidor. Con el streaming, los servicios OTT, las redes sociales y la llegada del vídeo a todas partes, la audiencia tiene más opciones y más control que nunca.
El televisor sigue siendo el dispositivo más utilizado para ver vídeos cuando se está en casa, pero mucha gente navega por Internet mientras ve programas de televisión. Según la encuesta Global Digital Landscape de Nielsen de 2014, el 58% de los espectadores de todo el mundo reconocen que lo que hacen. En parte, este es el motivo por el que la publicidad digital está generando un gran crecimiento. En el mismo informe de Nielsen, se llega a la conclusión de que una campaña mixta de publicidad online y en televisión amplía su cobertura en un 24%. Esto se debe a que el canal digital permite llegar a audiencias más jóvenes, que no suelen ver la televisión tan a menudo.
Sin embargo, hay algo más que la cobertura. De los estudios de Nielsen también se desprende que la repercusión de los anuncios mejora al añadir el canal digital a las campañas de televisión. Según estos estudios, la exposición al canal digital (además de la televisión) aumenta el recuerdo de marca, el recuerdo de mensaje y la aceptación de las campañas.3Aunque la televisión es el mayor amplificador del ROI, las campañas en varios medios suelen ser más eficaces. Esto significa que es necesario reflexionar sobre cómo funcionan YouTube y la televisión al planificar campañas. YouTube ha realizado su propio análisis en más de 1000 campañas, y los resultados obtenidos son similares a los del estudio de Nielsen. De hecho, Eileen Naughton (responsable de Marketing de Google UK) ha afirmado en Brandcast que "Cuando los anunciantes añaden YouTube a sus planes de medios llegan con más eficacia a las audiencias objetivo, especialmente si se trata de personas de entre 16 y 34 años".
The Economist ha publicado recientemente datos que reflejan que en 2015 el consumo de medios online de todo el mundo superará por primera vez al de la televisión. El comportamiento de los consumidores seguirá cambiando, y también lo hará la planificación de medios, ya que el mundo multimedia que nos rodea no deja de evolucionar.
