YouTube, una plataforma con posibilidades infinitas, ofrece el contenido que importa en los momentos que importan
Mi percepción sobre el vídeo online ha cambiado significativamente desde que comencé a entender mejor la capacidad de YouTube como plataforma creativa y de alojamiento de contenidos. Con una buena estrategia y planificación de los mismos, las maneras en que se puede trasladar un mensaje a distintos perfiles de usuario son infinitas. El anunciante puede llegar hoy al consumidor que le importa, en aquel momento que interesa al consumidor y, lo que es mejor, hacer que esa comunicación individual y personal sea escalable a una gran audiencia, con capacidad de limitar el número de impactos y garantizando un umbral mínimo de visualizaciones.
Aunque YouTube dejó hace ya un tiempo de ser ese repositorio en el que almacenar vídeos creados por los usuarios y las marcas, es fácil observar en nuestro mercado cómo grandes marcas aún hacen este tipo de uso de la plataforma, lo cual representa un tremendo coste de oportunidad. Con 19.5 millones de usuarios en España (según datos de Comscore) YouTube es capaz de gestionar extraordinariamente su contenido mediante distintas funcionalidades e interactividad con el vídeo, permitiendo al usuario encontrar, en milésimas de segundo, la información que más le importa. Y dejarse inspirar, si así lo desea, por contenidos de marcas afines a su búsqueda, con los que dar rienda suelta a sus distintos intereses, compartiendo y comentando con los demás usuarios.
Con anotaciones internas que el usuario puede activar, YouTube vincula unos vídeos con otros, enlazando historias o tutoriales entre sí de forma secuencial, generando una narrativa creativa más rica en la medida que el usuario muestra mayor interés. Este tipo de acción se traduce en magníficos planteamientos de comunicación por parte de anunciantes, como Guinness en su campaña “Les Sapeurs”, Skype en su campaña “Stay together”, Hyundai en su campaña “A message to Space” o el inteligente trabajo realizado por Kit Kat en su campaña “YouTube breaks”. Estas campañas aprovechan la riqueza tecnológica de YouTube para describir la visión de sus marcas y valores de manera persuasiva y cercana al usuario, y enlazando unas historias con otras: el significado e importancia del ritual para Guinness, la necesaria conexión emocional entre las personas para Skype o la búsqueda constante de la innovación por parte de Hyundai. Además, mediante anotaciones externas, los vídeos pueden vincularse a las respectivas páginas corporativas, landing pages o páginas de compra de la marca, convirtiendo el interés del usuario en un “lead” o compra durante su proceso de búsqueda en apenas unos clicks. Con respecto a la posible interactividad con el vídeo, ¿quién no ha disfrutado en YouTube de las dos historias simultáneas que ocurren en el vídeo de Honda “The other side/A double sided history”? ¿Y del vídeo de la cantante Madilyn Bailey, en el que además de escucharla, podemos ver su actuación desde distintos ángulos de cámara, simultáneamente?
Por esto, entre otros factores, no es extraño que el vídeo online se haya convertido en uno de los fenómenos más consumidos por las distintas audiencias, que encuentran en este formato unas calidades de producción y unos mensajes afines a sus gustos. Y es que en YouTube, sólo aquellos vídeos que el usuario elige ver son aquellos que se posicionan mejor y suben como la espuma, mientras que los que elige no ver, se relegan a las posiciones más bajas del ranking, por mucho que el anunciante quiera pagar. Esto es posible gracias al formato de vídeo Trueview con el que sólo se paga si el usuario ha decidido ver el vídeo más allá de los 30 primeros segundos, premiando así la buena creatividad. Por cierto, formato también infrautilizado en España y que en el mercado anglosajón se promueve gracias a su inteligente utilización por parte de las distintas agencias creativas. Es posible detectarlo en el “Ads Leaderboard” de YouTube, que establece el ranking de los anuncios que los usuarios eligen ver y compartir más. Si comparamos el “Ads Leaderboard” español con el “Ads Leaderboard”anglosajón, todavía hay en nuestro mercado mucho espacio para la mejora en el diseño de las estrategias creativas y su ejecución.
Siguiendo en nuestro mercado, y tras la realización de una investigación que no se produce (sino al contrario) en el caso de la audiencia televisiva, que en cualquiera de sus formatos presenta un retroceso del 4%. Es importante no olvidar la influencia del dispositivo móvil en este tirón del vídeo online. Los españoles cada vez interactuamos más con nuestros dispositivos móviles, desde nuestras casas o en la calle, cuando estamos solos, con nuestros amigos o familiares. Y en particular me gustaría señalar que, en el caso de la generación Millennials, la atención es dos veces mayor cuando ven vídeo desde su móvil que cuando ven la televisión. Para ellos, el teléfono móvil no es una segunda o tercera pantalla, es la primera. No es, por tanto, de extrañar que el 50% del consumo global de YouTube provenga ya de dispositivos móviles.
Por todo esto, hoy parece imprescindible dotar al mix de medios audiovisual de un mejor equilibrio, que aproveche mejor el potencial del vídeo online y, en particular, de YouTube y su consumo en dispositivos móviles. Sabemos y hemos leído que la TV es el medio rey: el español medio la ve una media de 4 horas diarias. Pero es cierto que los que la vemos poco, muy poco o nada, somos una gran parte de la audiencia, alrededor de un tercio del total, según datos de Comscore. ¿Cuántos de nosotros vemos la TV más de 4 horas, diariamente? ¿Y qué me decís en el caso de vuestros hijos, sobrinos y sus amigos?
El vídeo online es en definitiva una fantástica herramienta que, usada de manera inteligente junto a la TV, alcanza eficientemente a aquellos que la consumimos menos o nada y, además, permite evitar el exceso de repetición que se produce en los impactados por ella. Con contenidos bien estructurados y una distribución optimizada, las campañas de vídeo online satisfacen los intereses de los usuarios durante su búsqueda, sin saturarlos, y consiguen que éstos las disfruten enganchandose una tras otra a las nuevas ejecuciones creativas.
