Superdry convierte a los fans de su marca en clientes de sus tiendas físicas y online gracias a YouTube.
Acerca de Superdry
Marca de moda internacional
Sede: Cheltenham, Reino Unido
Fundada en el 2003
Objetivos
Promocionar la categoría de ventas clave durante el Black Friday, el Cyber Monday y las Navidades.
Atraer a clientes en todas las fases del embudo de compra.
Impulsar las ventas online y en tiendas físicas.
Método
Usaron los formatos de anuncio TrueView para Shopping e in-stream para maximizar las conversiones durante las visitas a tienda.
Integraron la medición de conversiones offline y visitas a tienda de YouTube.
Evaluaron el impacto que tuvieron las creatividades y la segmentación en la opinión sobre la marca y el aumento de las búsquedas mediante una encuesta de Brand Lift.
Resultados
Los anuncios TrueView para Shopping acumularon más de 4,8 millones de visitas, con un coste por visualización un 50 % más bajo en comparación con los datos del sector.
La campaña obtuvo un aumento del 58 % en el recuerdo del anuncio, un incremento del 10 % en la favorabilidad entre la población de edad clave, un aumento del 228 % en las búsquedas de la marca y multiplicó x4 el retorno multicanal de la inversión en YouTube.
Su fusión de estilo vintage norteamericano, arte gráfico japonés y moda británica convierten a Superdry en una marca de moda realmente internacional. Se lanzó al mercado en el 2003 con una colección inicial de cinco camisetas, y hoy ofrece colecciones por temporadas con miles de artículos y más de 500 logotipos distintivos. Como preparación para el periodo clave de ventas del Black Friday, el Cyber Monday y las Navidades, en Superdry quisieron dar un nuevo enfoque a la estrategia de su principal categoría de ventas: las chaquetas.
En Superdry sabían que el periodo del Black Friday, el Cyber Monday y las Navidades es clave para las tiendas y quisieron dar un nuevo enfoque a la estrategia de su principal categoría de ventas: las chaquetas. Por ese motivo, crearon la campaña "This is the jacket" (Esta es la chaqueta). La campaña, que tenía el objetivo de atraer a los clientes en todas las fases del embudo de compra, se diseñó pensando en un hallazgo clave sobre los consumidores: en invierno pasan tanto tiempo llevando chaquetas que estas se convierten en parte de su identidad.
Superdry recurrió a YouTube como una plataforma que no solo podía llegar a la audiencia que buscaban, sino que podía hacerlo de una forma rentable. Para Superdry, también fue muy importante comprender el impacto total de la publicidad de vídeo online en las ventas tanto en tiendas físicas como online, algo que sabían que solo podía ofrecerles YouTube.
"Los consumidores no distinguen entre online y offline", comenta Tom McEwan, director de Marketing de Rendimiento de Superdry. "Pasan sin problemas de la tienda física a la online y viceversa. Por ese motivo, entender cómo afectan nuestros anuncios online al recorrido del cliente de forma holística no es solo necesario, sino totalmente decisivo".
Superdry usó anuncios TrueView de YouTube para lograr sus objetivos de implicación con la marca y respuesta directa. El formato TrueView in-stream permitió a Superdry optimizar su rendimiento con una clara métrica de coste por visualización, al mismo tiempo que se beneficiaron del mayor tiempo de visualización y la eficaz cobertura de los anuncios de vídeo saltables.
Superdry también utilizó campañas de TrueView para Shopping con anuncios de vídeo interactivos con el objetivo de conectar directamente a los espectadores con sus datos de Google Merchant Center. De esta forma, el equipo pudo mostrar imágenes específicas de productos, detallar los precios recomendados y llevar a cada cliente potencial directamente a la página del producto correspondiente.
"Al mostrar continuamente los mismos productos destacados en todos los canales logramos un incremento significativo de las ventas", afirma Tom. "Además, el tráfico generado a partir de la actividad de YouTube tuvo un gran impacto en las métricas de comportamiento de los usuarios, gracias también a las atractivas tarjetas de compra".
Con esta campaña, Superdry obtuvo 4,8 millones de visualizaciones de vídeo con sus creatividades de TrueView desde las que es posible hacer compras, sumando un total de 154.000 horas de contenido consumido. Gracias a las optimizaciones que pudieron hacer regularmente durante la campaña, obtuvieron un coste por visualización un 50 % más bajo en comparación con el resto del sector, lo que resultó clave para el éxito general de la campaña. Superdry se centró en reducir las métricas de coste por visualización, por lo que se generaron visualizaciones de vídeo incrementales que hicieron que los consumidores visitaran más las tiendas y realizaran más compras.
"La medición de las visitas a tienda a través de YouTube ha convertido a esta plataforma en una parte clave de nuestro mix de canales. Esta campaña ha superado las comparativas del sector y, a su vez, ha atraído a una gran cantidad de visitantes tanto a las tiendas físicas como a la tienda online. Además, ha demostrado todo su potencial al orientar los anuncios a audiencias específicas para generar la máxima notoriedad a través de la adquisición multicanal". Lauren Tiplady, directora de Marketing Digital.
La creatividad fue un éxito entre los consumidores durante las Navidades. Superdry consiguió un porcentaje medio de visualizaciones completas del 38 %, el doble que las comparativas del sector. Para comprender mejor el impacto de la creatividad en la percepción y el comportamiento de la audiencia objetivo, Superdry realizó una encuesta de Brand Lift en YouTube cuyos resultados reflejaron un aumento del 58 % en el recuerdo del anuncio, un incremento del 10 % en la favorabilidad entre la población de edad clave y un aumento del 238 % en las búsquedas de la marca.
YouTube destacó especialmente en lo que respecta al retorno de la inversión. Al incorporar el sistema que Google utiliza para medir las conversiones durante las visitas a tienda e integrarlo con los datos de ubicación, Superdry pudo evaluar el impacto de la actividad de vídeo en las visitas y las ventas, así como cuantificar el valor total que aportó YouTube a su marca durante el impulso estacional. Midiendo el porcentaje medio de las compras en tienda, el valor medio del carrito y el retorno de la inversión atribuible a la campaña de YouTube, Superdry demostró que su inversión en esta plataforma había cuadruplicado su retorno multicanal.
Después de este éxito, Superdry está evaluando de nuevo el papel de YouTube para aumentar sus objetivos en tiendas físicas y online. "YouTube seguirá jugando un papel fundamental en nuestras principales campañas de temporada, que se basan en contar una historia y crear momentos culturales", afirma Abbey Jones, editora de contenido de Superdry. Y según Tom, "después de los resultados obtenidos con la campaña 'This is the jacket', estamos buscando nuevas maneras de utilizar YouTube para mejorar nuestras métricas de marketing de rendimiento generales".
