La atención de los consumidores siempre ha sido un valor muy codiciado. El tiempo de atención que dedican a la publicidad de una marca es una oportunidad de oro para conectar con ellos, y los profesionales del marketing hace mucho que han sabido aprovecharla contando historias que les proporcionan información de forma amena, a la vez que crean un vínculo emocional.
Sin embargo, en estos últimos años, aunque la intención sigue siendo la misma, la variedad de dispositivos a disposición de los consumidores y las distracciones que se les presentan han aumentado exponencialmente, por lo que conectar con ellos resulta cada vez más complicado. Como demuestra el informe YouTube Ads Leaderboard 2016 en Europa, los anunciantes han respondido a este reto con unas campañas extraordinariamente creativas y han conseguido un tiempo de visualización total de la lista equivalente a más de 500 años de visualización dedicados a estas marcas.
Adaptar los anuncios para los dispositivos móviles
En 2016 en Europa, se ha duplicado el tiempo que la gente dedica a mirar YouTube en pantallas de TV, mientras que el tiempo de visualización de vídeos en móviles ha aumentado un 60% respecto al año anterior.1
Aunque ninguno de los diez anuncios más vistos se diseñaron pensando en móviles primero, en 2016 muchos anunciantes han empezado a tener en cuenta la realidad multidispositivo adaptando sus anuncios para los usuarios de móviles.Además de la introducción de nuevos formatos, como los anuncios bumper de seis segundos de duración, esperamos que la composición del Leaderboard 2017 refleje esta transición en mayor medida y que algunos anuncios adaptados a estos dispositivos empiecen a contarse entre los diez más vistos.
Humor navideño, sensaciones navideñas
La aparición de los anuncios navideños se ha convertido en un acontecimiento casi tan importante como el propio día de Navidad, como lo demuestra el hecho de que la mitad de los anuncios de nuestra lista tienen una temática festiva. Tras probar con un tono más emotivo en anteriores campañas, este año, los grandes almacenes John Lewis, cuyos anuncios siempre marcan tendencia, han optado por el humor, y la inversión de la marca en el anuncio Buster the Boxer (Buster el boxer) se ha visto recompensada con un gran número de visualizaciones orgánicas. En la misma línea, otras dos grandes superficies británicas, Sainsbury’s y Marks & Spencer, decidieron captar la atención de la audiencia jugando con sus expectativas. En el anuncio The Greatest Gift (El mejor regalo), Sainsbury’s reservó todo el branding para los últimos fotogramas con el objetivo de que su precioso musical animado mantuviera la atención de los espectadores hasta el final, generando así un impacto aún mayor al revelar la marca. En el caso de Christmas with love from Mrs Claus (Feliz navidad, de parte de la Sra Claus), M&S convierte a una figura navideña secundaria en una moderna heroína de película, con algunos guiños humorísticos combinados con los espectaculares valores de producción del anuncio.
Al otro extremo del espectro navideño, Allegro y EDEKA crearon anuncios íntimos y con mucha fuerza inspirados en temas más tradicionales, como la familia y el sentido de pertenencia. Para analizar este tema con mayor profundidad, puedes leer el artículo YouTube and the Rise of Christmas Ads (YouTube y el auge de los anuncios de Navidad) de Think With Google.
Anuncios como entretenimiento
Además de la temporada navideña, el humor también estuvo presente en otras ocasiones, en un esfuerzo de los anunciantes por entretener y ofrecer un tono más relajado en el contexto de un año difícil. El anuncio del supermercado para felinos Katzen de Netto, que figura en nuestra lista ha conseguido un número importante de visualizaciones orgánicas por hacer reír a los espectadores. Además de la comedia, los anunciantes han explorado la idea de los anuncios como entretenimiento en otros géneros. Los vídeos musicales están entre el contenido más visto en YouTube, por lo que para su campaña Taste The Feeling (Prueba la sensación), Coca-Cola trabajó con los músicos Avicii y Conrad Sewell para crear un vídeo musical que pudiera lanzar también como anuncio. Esta estrategia de vídeo musical como anuncio es la que utilizó Cornetto en su campaña Love Story (Historia de amor), con la que se demostró el enorme potencial de las creatividades a la hora de jugar con medios y géneros para sacar el máximo partido a las tendencias de contenido y causar una impresión duradera en los consumidores. El contenido deportivo sigue gozando de gran popularidad en YouTube. Nike lo supo aprovechar con una campaña que encabeza nuestra lista, The Switch (El intercambio), protagonizada por Cristiano Ronaldo y un elenco de primeras figuras del fútbol internacional.
Resumen
Es interesante destacar que, a pesar de la importancia de la atención de los consumidores, este año los anunciantes no dudaron en crear anuncios más largos (el 70% de las creatividades de nuestra lista tienen una duración de dos minutos como mínimo). De hecho, el anuncio más visto del año, The Switch de Nike Football, de casi seis minutos de duración, también ha sido el más largo del año, mientras que el conmovedor y revelador anuncio de momondo superaba los cinco minutos. En 2016, hemos visto como las marcas creaban todo tipo de anuncios, desde breves anuncios bumper para móviles hasta series de contenido con varias partes (como The Wembley Cup (La copa Wembley) de EE en el Reino Unido), para adaptar la publicidad en función del espectador sin las restricciones de los formatos convencionales.
Los profesionales del marketing siguen explorando los límites de la publicidad en vídeo año tras año, ya sea con anuncios largos, cortos, serios o cómicos. El número de anuncios de vídeo online sigue creciendo a un ritmo sorprendente y ahora los espectadores los ven en pantallas de televisión, móviles, tablets y ordenadores. El mundo de la creatividad ofrece a las marcas cada vez más posibilidades y estamos ansiosos por ver cómo las aprovechan en 2017.
