Puede sonar contradictorio, pero si una marca quiere destacar del resto, a veces la mejor manera de conseguirlo es mimetizarse: fijarse en el tipo de contenido más popular de una plataforma determinada y usar esas tendencias en su campaña de marketing.
La música es uno de los tipos de contenido más populares de YouTube. De hecho, más de mil millones de amantes de la música visitan YouTube al mes para formar parte de la cultura musical y descubrir nuevas canciones. Eso explica por qué algunas marcas han decidido ir más allá de la clásica sintonía publicitaria y están creando vídeos musicales en toda regla. Hemos hablado con tres de ellas para descubrir cómo lo han hecho.
Captar la atención de los usuarios con contenido interactivo
Se suele creer que las personas entran a YouTube solo para escuchar música. Sin embargo, el reciente anuncio de la empresa de gestión de gastos Expensify demuestra algo muy distinto. A fecha de hoy, más de doce millones de usuarios han visto ese vídeo musical interactivo de cuatro minutos de duración que, a su vez, permite probar el producto.
"Queríamos motivar a las personas a que probaran el producto, así que pensamos: '¿Qué tal si hacemos un vídeo musical?'. No es algo que se espere de una empresa de gestión de gastos", comenta Joanie Wang, directora de Marketing de Expensify.
El anuncio se lanzó durante la Super Bowl de este año. Como este evento deportivo se celebró en Atlanta, el equipo de Wang y la agencia neoyorquina JohnXHannes unieron fuerzas y produjeron un vídeo musical en el que el rapero de Atlanta 2 Chainz cantaba una canción creada para el anuncio, que se centraba en el mensaje principal de la marca: no has nacido para gestionar tus gastos.
En el anuncio, en el que aparece un coche congelado, 2 Chainz canta "Expensify Th!$" mientras se muestran recibos de productos caros, como un balón de fútbol americano con diamantes incrustados. Los usuarios podían tomar fotos de los recibos y registrarlos en Expensify para tener la posibilidad de ganar premios. De esta manera, probaban el producto de manera sencilla y divertida gracias al carácter interactivo del anuncio.
"Queríamos hacer algo inesperado, que llamara la atención de nuestro público y que le permitiera interactuar con nosotros", afirma Wang. "Nos sorprendieron la cantidad de interacciones que se registraron en la aplicación y las reacciones que hubo hacia el anuncio".
Inspirarse en tendencias culturales globales
"No queríamos hacer un anuncio tradicional. La publicidad que hacemos nunca lo ha sido", comenta Dan Vu, director de Marketing de la bodega Barefoot. Por eso, cuando se le encargó a su equipo la promoción de los nuevos botes de Spritzer Barefoot, se inspiraron en un sketch de Saturday Night Live (SNL) para crear un vídeo musical con un grupo estelar y ficticio de chicas llamado "The Slay Team".
El vídeo lo protagonizan las actrices Laura Bell Bundy, Elizabeth Banks, Chrissie Fit, Cecily Strong (del reparto de SNL) y Phoebe Robinson (del popular pódcast 2 Dope Queens), y cada una representa un sabor de bebida distinto. Para este anuncio, Bundy escribió la canción "Crushin' It", que reafirma la autoconfianza de la audiencia objetivo del producto: mujeres jóvenes que, a pesar de ser exitosas, en ocasiones se cuestionan a sí mismas.
El vídeo de parodia tuvo tan buena acogida que la marca hizo otro, llamado "Sleighin' the Holidays, Feat. the Sleigh Team", para la temporada navideña. Basta echar un vistazo a los comentarios de cada vídeo para darse cuenta del éxito que consiguieron en cuanto a promoción de marca. Pero ese no fue el único logro: las campañas también influyeron positivamente en los resultados de la empresa. Después del lanzamiento de "Crushin' It", el volumen de ventas de botes de Spritzer Barefoot aumentó en un 74 %, según datos de escáneres de IRI.
Llevar la magia del mundo online a la vida real
La música trasciende plataformas: hay personas que escuchan una canción en la radio, la buscan en YouTube, ven el vídeo y, después, compran entradas para ir al concierto. Olay, la marca de P&G, aprovechó ese recorrido multiplataforma para crear vídeos musicales publicitarios de su producto Daily Facials e incluso se inspiró en ellos para producir un musical off-Broadway.
Para comenzar, crearon un vídeo de un musical en colaboración con PureWow. Hasta la fecha, ese vídeo, llamado "I Can't Wait to Wash My Face, The Musical" ha alcanzado más de diez millones de visitas en YouTube. "El musical fue una manera divertida de transmitir nuestro relato de marca y explicar cómo usar nuestro nuevo producto", comenta John Grim, director adjunto de Marca de Olay.
Después del lanzamiento del primer vídeo, las ventas de Daily Facials aumentaron. Gracias al éxito que obtuvo y al interés que suscitó entre los consumidores, Olay decidió hacer dos más: uno para la temporada navideña y otro para personas con piel sensible. Pero en los comentarios de los vídeos, los usuarios pedían más: querían vivir la magia del musical en la vida real, así que Olay produjo un musical off-Broadway llamado "Olay Live: The Road to Glow", que incluyó las tres canciones. Las entradas se sortearon entre los seguidores de los vídeos y quienes publicaran vídeos en YouTube cantando las canciones del musical.
"En los comentarios del primer vídeo, nos dimos cuenta de que a los usuarios les encantaban los musicales y querían algo más", afirma Grim. "Eso hizo que producir más vídeos musicales y llevar la magia de las canciones al escenario fuera un proceso sencillo".
