Los anuncios de vídeo en formato corto ofrecen nuevas posibilidades a la hora de diseñar planes de medios. Los equipos de marketing de Google ya experimentan con este tipo de anuncios para ver qué resulta más eficaz a la par que rentable. En este artículo, Grace Sobey, directora de Marketing de Medios de YouTube, nos cuenta su experiencia al utilizar por primera vez los anuncios de vídeo de 6 segundos.
Desde que lanzamos los anuncios bumper, hace ya casi un año, los integrantes de los equipos de marketing de Google estaban deseando poner a prueba el nuevo formato de anuncio de YouTube. Grace Sobey, directora de Marketing de Medios de YouTube, puso en marcha una campaña de difusión para conseguir notoriedad con un plan de medios cuyo recurso estrella eran estos anuncios de 6 segundos.
Charlamos con ella para averiguar qué sacó en claro de esta iniciativa y trasladarlo a otros planificadores de medios y profesionales del marketing que experimentan con este formato en las campañas de YouTube.
Think with Google: ¿cuál fue el papel de los anuncios bumper en la estrategia de medios de la campaña?
Grace Sobey: creamos la campaña #MadeForYou en el Reino Unido para celebrar las extraordinarias relaciones que se establecen entre los creadores de YouTube y sus fans, pero también como estrategia para centrar la atención de la audiencia en dieciocho creadores emergentes y su influencia en la cultura popular.
"El recuerdo del anuncio que conseguimos alcanzar con nuestros spots de 6 segundos (…) fue bastante superior al que generaron nuestros anuncios protagonistas más largos."
Utilizamos anuncios bumper para generar una gran expectativa y conseguir cobertura de un modo rentable. Más adelante, lanzamos anuncios de mayor duración que ofrecían a los espectadores la oportunidad de seguir las historias de los creadores.
Trabajamos sobre la hipótesis de que empezar la campaña con anuncios bumper nos ayudaría a incrementar las métricas del embudo superior, como el recuerdo del anuncio. La segunda parte de la campaña consistiría en lanzar anuncios de 30 segundos una semana más tarde, lo cual nos permitiría aprovechar el impacto inicial explicando una historia más larga para mejorar la percepción de la marca.
¿El hecho de iniciar la campaña con anuncios bumper y continuarla con anuncios de 30 segundos incrementó la percepción de la marca y el recuerdo del anuncio?
El incremento del recuerdo del anuncio que conseguimos alcanzar con nuestros spots de 6 segundos fue de 6,8 puntos, un porcentaje bastante superior al que generaron nuestros anuncios protagonistas más largos. En concreto, los anuncios bumper generaron un incremento del recuerdo del anuncio un 30% superior al de los spots de 30 segundos y, además, de un modo más rentable. Nuestros anuncios de 6 segundos también contribuyeron a ampliar la cobertura de la campaña, ya que llegamos a 2,4 millones de usuarios únicos adicionales.
"Los anuncios bumper resultaron particularmente útiles para incrementar la percepción de la marca cuando los utilizamos como recordatorio de la historia de 30 segundos.¨
Sin embargo, a la hora de incrementar la percepción de la marca, los anuncios bumper por sí solos eran menos efectivos que los de 30 segundos. Aun así, al combinar los formatos de 6 y 30 segundos en una estrategia de remarketing (por ejemplo, mostrando un anuncio bumper de seguimiento a los usuarios que habían visto el anuncio largo), nos permitió alcanzar los objetivos de percepción de la marca que nos habíamos propuesto.
En este sentido, los anuncios de 6 segundos resultaron muy eficaces como refuerzo de nuestros recursos de 30 segundos. Experimentamos bastante con la secuenciación y la frecuencia de los anuncios para dar con el mix más adecuado. Comprobamos que, a la hora de maximizar el incremento de la percepción de la marca a partir de las 28 piezas de contenido creativo que desarrollamos, el recorrido de medios óptimo del espectador empezaba con un spot de 30 segundos, seguido de otro de la misma duración, y finalizaba con un anuncio de 6 segundos. Así pues, en esta campaña, los anuncios bumper resultaron particularmente útiles para incrementar la percepción de la marca cuando los utilizamos como recordatorio de la historia de 30 segundos.
Los anuncios de 30 segundos también fueron una parte importante de la campaña, ¿cómo lo hicisteis para conseguir que los espectadores no los saltaran?
Sabíamos que algunos usuarios decidirían saltar los anuncios TrueView de 30 segundos, así que, para evitarlo y conectar con ellos la segunda vez que vieran un anuncio de la campaña, desarrollamos una creatividad de anuncio diseñada específicamente para ellos.
El anuncio empieza con imágenes del creador de YouTube Marcus Butler gritando "¡Oye, espera un momento!". Al mostrar este anuncio inmediatamente después de que los espectadores se saltaran el vídeo de larga duración, conseguimos un mayor incremento de la percepción de la marca.
A propósito de estos descubrimientos, es preciso subrayar que algunos temas, como la secuenciación y la frecuencia de los anuncios, son muy amplios. Al probar nuestras campañas, surgieron nuevas preguntas para las que en ese momento no teníamos respuesta, pero que queríamos abordar más adelante. Por ejemplo, entre las combinaciones que ensayamos, el mix óptimo fue 30''‑30''‑06'', pero no tuvimos ocasión de probar cuál era la frecuencia óptima de los anuncios de 30 segundos antes de reforzar el mensaje con anuncios bumper. Por lo tanto, podría ser que hubiéramos conseguido un mayor impacto mostrando los anuncios protagonistas a los usuarios tres veces. Esta prueba la haremos en el momento oportuno.
¿Qué aspecto de esta campaña no funcionó tan bien como esperabais? ¿Cómo tenéis previsto solucionarlo?
Tengo la impresión de que podríamos haber conseguido un mayor impacto con nuestros anuncios bumper a lo largo de la campaña si hubiéramos optimizado las creatividades para adaptarlas a las diferentes etapas: empezar la campaña creando una gran expectativa y recordar el mensaje a los espectadores que hubieran visto el anuncio de 30 segundos.
Aunque inauguramos la campaña con anuncios bumper, luego vimos que nuestras creatividades no eran especialmente adecuadas para generar expectativas sobre #MadeForYou, intrigar a los espectadores o avisarles de que se trataba de la precuela de una historia más larga. Estos anuncios eran mucho más efectivos como recordatorio de nuestro spot de 30 segundos, lo que explicaría el incremento de la percepción de la marca cuando los mostramos después de un anuncio más largo.
La próxima vez, desarrollaremos creatividades teniendo en cuenta las fases en las que se publican los anuncios bumper, y seguiremos experimentando para entender mejor lo que funciona y lo que no.
¿Quieres consultar más recursos e ideas sobre el papel de los anuncios bumper en las campañas? Lee el artículo "Cómo triunfar en seis segundos: cuatro prácticas recomendadas para crear anuncios bumper de YouTube impactantes".
