Para los aficionados a un deporte, el inicio de la temporada es muy emocionante, aunque los profesionales del marketing y los organizadores de eventos sienten la enorme presión de lograr que sea un día inolvidable. Turner Sports, la división de Turner responsable del contenido deportivo de pago, como NBA on TNT, no es ajena a esas presiones.
En el inicio de la temporada de la NBA del 2016, Turner Sports ofreció a los aficionados al baloncesto contenido innovador y acceso sin restricciones. En el 2017, la empresa —con una dilatada experiencia en emisiones en directo en la televisión lineal— decidió ampliar la cobertura previa para llegar a muchos más aficionados antes del partido.
Para conseguirlo, presentó "la mayor previa en directo jamás producida", que se emitió durante 4 de las 24 horas que estuvo publicado un anuncio en pantalla completa y ocupó el emplazamiento más destacado de YouTube: el masthead. El programa generó 355 millones de impresiones y ha impulsado una estrategia masiva de expansión continua.
Hablamos con el equipo artífice de la campaña de publicidad deportiva para conocer cómo se fraguó el proyecto.
Mide el riesgo que supone romper el molde
Emma May, vicepresidenta de Marketing de Turner Sports
"Mi equipo y yo nos centramos completamente en atraer aficionados al deporte con el contenido que más les gusta. Las previas de la NBA son siempre un momento clave y una oportunidad de oro para romper el molde con respecto a la manera de llegar a la audiencia. El mensaje central de este año —y el eje de toda nuestra campaña— ha sido "Primer vistazo en exclusiva de la vuelta de la NBA y su regreso a TNT". Para conseguir resultados, teníamos que ofrecer una previa a los aficionados en directo y a gran escala. Vimos que la mejor manera sería emitir el programa online, en una plataforma que nuestra audiencia usa todos los días.
Cuando se trata de eventos importantes, tienes que apostar a todo o nada.
Si bien la estrategia tenía lógica para los aficionados, nosotros corríamos ciertos riesgos. Al mostrar tu contenido a cientos de millones de personas, te expones a un posible escrutinio colectivo en caso de que algo vaya mal. Pero cuando se trata de eventos importantes como este, tienes que apostar a todo o nada.
Crea momentos breves que refuercen el mensaje central
Tyler Price, director de Contenido y Redes Sociales de Turner Sports
"Dado que el programa en directo se emitía a una audiencia más amplia de lo habitual y que los espectadores online consumen vídeo de maneras distintas, cambiamos el proceso creativo en dos sentidos.
En primer lugar, adaptamos el transcurso del programa al comportamiento de los usuarios. Nuestro objetivo siempre es atraer la atención de los aficionados durante todo el programa, pero sabíamos que la mayoría no iba a quedarse las cuatro horas que duraría. Por tanto, diseñamos una serie de momentos breves donde se ofrecían experiencias o perspectivas únicas que reforzaban nuestro mensaje central.
El segundo cambio que hicimos fue poner a más gente a desarrollar conceptos del programa. Nuestro equipo es pequeño y no podía generar los cientos de momentos de contenido original que necesitábamos para poner en práctica nuestra estrategia, así que hicimos que todos nuestros creativos internos participaran en el proyecto. Después, nuestro equipo revisó todas las ideas para asegurarse de que seguían la línea del programa".
Promociona los productos de forma breve durante un tiempo determinado
Allison Goreham, directora de Medios de Turner Media Group
"Diseñamos nuestro plan de medios para promocionar la previa de forma que quedase repartido en cuatro días, con la intención de generar mucho interés en un periodo muy corto de tiempo. El eje de la campaña era el programa en directo, que se emitió el segundo día.
Para lograr optimizar las métricas de la emisión en directo (audiencia, interacción y notoriedad), mostramos la promoción varias veces al día y nos centrarnos en los momentos de la emisión en directo que más cerca estaban de nuestros objetivos.
Posteriormente, para aprovechar el impulso durante toda la temporada de la NBA, creamos una estrategia específica que nos permitiese volver a atraer a los aficionados que conectaban con el programa en directo mediante el remarketing de los eventos estelares que se emitirían en breve: el All-Star de la NBA, la vuelta de The Starters en NBA TV y las eliminatorias".
