Sadie Thoma es directora de desarrollo creativo en Google y, junto con su equipo, ayuda a las agencias creativas a encontrar nuevas estrategias de narrativa de marca. En este artículo nos cuenta los detalles de un experimento realizado recientemente con anuncios de vídeo personalizados, que muestra datos reveladores para las marcas que quieran sacar el máximo partido de recursos de vídeo personalizados basados en señales.
Las estadísticas de audiencia siempre han tenido un valor inestimable en el proceso creativo y son cada vez más numerosas. Para muchos anunciantes, pasar de usar datos demográficos a nuevas señales más detalladas, como los intereses y la intención, puede ser todo un reto. A menudo no saben por dónde empezar ni qué efectos tendrá esta nueva estrategia en el proceso de desarrollo creativo.
Para ayudarles a averiguarlo, nos asociamos con Ad Council y seis agencias creativas. El objetivo era descubrir cómo se pueden crear vídeos con narrativas de marca más relevantes y eficaces usando estadísticas de audiencia más detalladas que no se queden simplemente en los datos demográficos. La iniciativa promovía tres causas sociales: preparar a la población ante posibles desastres naturales, acabar con el hambre y apoyar a las niñas en carreras científicas. Cada agencia utilizó señales de audiencia de Google y YouTube basadas en la intención y los intereses para crear anuncios de vídeo personalizados destinados a dos audiencias específicas, como los adictos al bricolaje o los amantes de las actividades de aventura al aire libre.
Los 12 vídeos se publicaron como anuncios saltables de YouTube durante dos semanas y su impacto se midió con encuestas Brand Lift. Los resultados revelaron que el impacto de las creatividades de anuncio puede aumentar considerablemente al usar señales de audiencia más detalladas. Todo ello nos permitió extraer varias conclusiones que hemos sintetizado en tres ideas clave que puedes tener en cuenta en tu proceso creativo.
1. Los pequeños cambios para personalizar los anuncios pueden suponer una gran diferencia
Aunque crear recursos de vídeo personalizados para distintas audiencias pueda parecer complicado, hay muchas formas de simplificar el proceso. Por ejemplo, no es necesario diseñar una campaña completamente diferente para cada audiencia. La mayoría de las agencias que colaboraron en esta iniciativa desarrollaron sus briefings creativos a partir de una idea principal que admitía ligeras modificaciones, como cambios en los caracteres que aparecían en pantalla, superposiciones de texto personalizadas o llamadas a la acción únicas.
Por ejemplo, la campaña de We Are Unlimited concienciaba a los usuarios de la importancia de estar preparados para un caso de emergencia en situaciones comunes para muchos: un viaje internacional y un día cualquiera en la vida de un profesional pendiente de la bolsa. Para crear mensajes relevantes, el equipo creativo utilizó una estrategia basada en texto que adaptó a cada tipo de audiencia: los usuarios que se mueven por aeropuertos y los que siempre están de reunión en la oficina. Estos ajustes del texto no supusieron un gran esfuerzo adicional y, sin embargo, permitieron crear vídeos que parecían personalizados para cada audiencia. De este modo, el equipo logró cumplir los objetivos de su campaña de forma eficaz.
Las creatividades de vídeo pueden modificarse ligeramente para adaptarse a distintas audiencias
Ejemplo 1: Creatividad dirigida a usuarios que viajan por todo el mundo
Ejemplo 2: Creatividad dirigida a entusiastas de la bolsa
2. Un concepto creativo eficaz puede atraer incluso a usuarios que no forman parte de audiencias específicas
Las agencias colaboradoras querían averiguar si, al adaptar los vídeos a segmentos específicos, ahuyentarían a una audiencia más general. Al publicar las campañas, pudimos comprobar que las creatividades de anuncio basadas en un concepto o en un hecho real pueden despertar el interés incluso de usuarios que no forman parte de las audiencias objetivo.
Una muestra de ello son los vídeos que se crearon para concienciar sobre la importancia de erradicar el hambre. Por ejemplo, la creatividad de vídeo de Grey se apoyaba en un emotivo arco argumental que evidenciaba una realidad: no siempre es fácil detectar si alguien pasa hambre. Para adaptar los anuncios a audiencias concretas, los miembros del equipo creativo diseñaron dos versiones muy similares con pequeñas diferencias. Por ejemplo, sabiendo que las personas preocupadas por el medio ambiente tienen un espíritu asociativo, usaron una llamada a la acción que animaba a los espectadores a unirse a la organización para ayudar a personas necesitadas. En cambio, para captar la atención de los aficionados al deporte, que suelen encontrar motivación en las metas personales, la llamada a la acción planteaba un reto que invitaba a los espectadores a hacer un donativo para ayudar a erradicar el hambre en Norteamérica. Ambos anuncios tuvieron mucho éxito y ayudaron a aumentar la notoriedad de marca no solo en segmentos específicos, sino también ante una audiencia general.
3. Las señales inesperadas de la audiencia pueden dar lugar a nuevas ideas creativas
Por último, el experimento reveló algo muy sencillo: si profundizamos en los intereses, las pasiones y las motivaciones de una audiencia, tendremos más ideas para crear campañas de vídeo más impactantes y significativas. Los equipos contaron con nuevas fuentes de inspiración: no solo tuvieron en cuenta la información demográfica básica de la audiencia, sino también otros aspectos, como sus intereses.
Por ejemplo, el equipo de AMP Agency averiguó que los padres aficionados a buscar gangas fomentan en sus hijos la curiosidad y las ganas de hacer experimentos. Con esta información diseñaron una creatividad que animaba a promover la investigación para transmitir un mensaje positivo sobre la necesidad de apoyar a las niñas en carreras científicas. Por otro lado, para llegar a los padres amantes de la tecnología que tienen aficiones tan diversas como los videojuegos o la cultura pop (y que las comparten con sus hijas), el equipo creó una historia en torno a una educación basada en la diversidad de experiencias. En otras palabras, estos datos permitieron al equipo encontrar la forma de llegar a estas audiencias y saber cómo debía contarles sus historias.
Distintas estrategias creativas basadas en estadísticas de audiencias diferentes
Ejemplo 1: Creatividad dirigida a padres aficionados a buscar gangas que fomentan la curiosidad de sus hijas
Ejemplo 2: Creatividad dirigida a padres amantes de la tecnología que comparten distintas pasiones con sus hijas
¿Cuál es la mejor forma de empezar a incorporar señales de audiencia más detalladas a tu proceso creativo? ¿Cómo puedes crear anuncios personalizados? Utiliza estadísticas más detalladas para hacer experimentos según las posibilidades de tu marca. Tal vez debas empezar con una campaña de poco riesgo y después aprovechar esta experiencia para embarcarte en proyectos más complejos.
