Todos los días se sube una enorme cantidad de contenido a YouTube que genera miles de millones de visualizaciones. Como analista de tendencias de YouTube, examino todo ese material para tratar de entenderlo. Algunos vídeos se olvidarán enseguida, otros serán virales pero poco tiempo y otros indicarán un cambio cultural y de comportamiento que se está produciendo en la plataforma y en otros ámbitos. Los profesionales del marketing deben prestar atención a estos últimos. A continuación, describimos tres de las tendencias que hemos observado recientemente.
Los usuarios ven los acontecimientos culturales internacionales en tiempo real
¿Qué tienen en común Elon Musk, Beyoncé y la familia real británica? A primera vista, bastante poco, pero hay algo que comparten: todos aparecieron en algunas de las transmisiones en directo de YouTube más populares del 2018.
En febrero del 2018, el lanzamiento del Falcon Heavy de SpaceX consiguió más de 2.300.000 visualizaciones simultáneas en YouTube y se convirtió en la segunda transmisión en directo más popular de la historia de la plataforma, por detrás del salto estratosférico de Felix Baumgartner en el 2012. Más adelante, en primavera, llegó ese hito cultural que fue #Beychella, la conquista del Festival de Coachella por parte de Beyoncé. Fue la transmisión en directo de un festival de música más vista en YouTube, con 458.000 espectadores simultáneos. Poco después, tuvo lugar la boda real entre el príncipe Harry y Meghan Markle, que se ha convertido en una de las 10 transmisiones en directo de YouTube con más acogida de todos los tiempos.
La emisión en directo no es nada nuevo, pero cobra cada vez más importancia. De las 100 transmisiones en directo más populares de YouTube, es decir, las que han conseguido el mayor número de espectadores simultáneos, más de 60 han tenido lugar en los dos últimos años.1
¿Cómo influye todo esto en las marcas? Es obvio que no tienen que empezar a fabricar cohetes. Fijémonos en la empresa de videojuegos Nintendo, que recurre a las transmisiones en directo para comunicar noticias y novedades sobre productos directamente a sus clientes. Son transmisiones creativas y entretenidas y se han convertido en la alternativa a las habituales presentaciones en las conferencias del sector. Algunas figuran ya entre las 100 transmisiones en directo más populares de YouTube.2
El contenido local se hace internacional
El mundo es muy pequeño, pero las marcas parecen olvidarlo a veces y crean versiones de anuncios muy distintas para cada uno de sus mercados. Está claro que es importante que las campañas de marketing sean relevantes culturalmente, pero en YouTube se observa una tendencia que indica que los usuarios son más cosmopolitas de lo que se cree: la internacionalización de vídeos que se crearon para mercados locales.
El músico estadounidense Childish Gambino obtuvo el año pasado un éxito enorme con su canción "This Is America". El vídeo de la canción , que hasta el momento de escribir estas líneas ha conseguido más de 505 millones de visualizaciones, presentaba muchos aspectos específicos de la sociedad de su país. Aun así, su repercusión internacional fue instantánea y creadores y artistas de todo el mundo empezaron inmediatamente a crear otras versiones en las que resaltaban temas que preocupan en sus países. Una de ellas, "This Is Nigeria", tiene más de 16 millones de visualizaciones. En menos de un mes, hubo 19.000 subidas con "This Is America" en el título, con más de 500 millones de visualizaciones en ese mismo plazo.3
Las marcas pueden aplicar a sus estrategias de marketing la idea de crear localmente para una audiencia internacional. La colaboración entre LG y el grupo de pop coreano BTS es un excelente ejemplo.
En un anuncio reciente, los integrantes del grupo hablaban de un nuevo teléfono móvil de LG. Una de las versiones estaba doblada al inglés con acento americano y en otra los cantantes hablaban en su lengua materna. Un vistazo rápido a los comentarios muestra que incluso en países en los que muy poca gente entiende coreano, muchos de los fans prefieren la versión original porque creen que de esa forman conectan mejor con sus ídolos. Si tenemos en cuenta que el 94 % de los espectadores del grupo en YouTube no viven en Corea, empezamos a entender que hay fenómenos culturales que atraviesan las fronteras de los países.4
Las diferencias entre los famosos tradicionales y las nuevas celebridades mediáticas se difuminan
En el 2018, vimos que esas diferencias son cada vez menos claras en YouTube.
Por ejemplo, la docuserie de Shane Dawson sobre usuarios de YouTube famosos logró más de 300 millones de visualizaciones el año pasado. Surgió así un perfil de famoso acorde con la nueva realidad, en la que los creadores y su vida fascinan a las audiencias, algo que hasta no hace mucho solo sucedía con las estrellas más admiradas.
Por otra parte, cada vez más famosos de los de toda la vida recurren al vídeo digital y se convierten en creadores para conectar con sus fans. Will Smith es un buen ejemplo. En el 2018 no lo vimos en ninguna película, pero estuvo presente constantemente con los vídeos que compartió en YouTube: nos presentó sus viajes, grabó la mejor versión del reto de "In My Feelings" y hasta hizo puenting desde un helicóptero en el Gran Cañón.
Si los usuarios quieren saber de las estrellas de la gran pantalla y de otras pantallas más pequeñas, las marcas deben encontrar nuevas formas de colaborar con los famosos y de presentarlos. El apoyo de una persona famosa a un producto es mucho más valioso si, además de transmitirse en anuncios de televisión y vallas publicitarias, esa persona crea vídeos para que los vean sus fans. Es lo que hace Rihanna para su marca de maquillaje Fenty con los vídeos Tutorial Tuesdays.
Las tendencias que observamos en el 2018 han abierto el camino para los cambios culturales del 2019. Como el comportamiento de los usuarios sigue evolucionando, los profesionales del marketing pueden sacar partido de los cambios y unirse a la corriente global.
