El pasado miércoles 21 de octubre celebramos Think Brand en Madrid, una jornada inspiracional para marcas y agencias líderes en el ámbito digital. Durante la jornada, destacados profesionales del sector compartieron su experiencia en la creación de campañas que han sido un éxito y que comparten las mismas claves: Conocer mejor a su público objetivo e impactarle en el momento oportuno a través del contenido más relevante para ellos. Y todo esto ha sido posible gracias a la ayuda de la tecnología de Google.
En una era en la que todos vivimos conectados, la tecnología puede ayudar a las marcas a generar conocimiento gracias a la interpretación de los datos resultantes de la actividad online de los consumidores. Conocer los intereses y comportamientos de los usuarios permite a las marcas entender mejor a sus audiencias, generar contenidos e historias adaptadas para cada perfil de consumidor y plataforma y ganar los “momentos que importan” con sus clientes.
En un mundo en el que las tecnologías están cambiando a un ritmo tan veloz que estar al día con ello significa, literalmente, vivir en el futuro, Jordi Urbea, General Manager de Ogilvy One & Interactive, recalcó la importancia de “actualizarse o morir”.
Para ello es importante que los anunciantes aprovechen la tecnología para conocer mejor a los consumidores, interpretando las señales que estos dejan en el entorno digital a través de las acciones que realizan (como búsquedas en Google, visualizaciones de YouTube, descargas en Play o búsquedas en Maps, entre otros hábitos de navegación) y que revelan información muy valiosa sobre sus gustos e intereses. Reconocer estas señales, interpretarlas y utilizarlas para mejorar las campañas supone una ventaja significativa para las marcas.
Ricardo Serra, Marketing Online Manager de Verti Seguros, y Daniel Borrego de la agencia Súmate, recogieron y analizaron los datos sobre el comportamiento online de los usuarios para entender mejor a sus audiencias y aplicaron toda esa información en tiempo real para optimizar sus campañas. Conocer los intereses de sus distintos públicos les permitió crear múltiples segmentaciones y conectar con ellos a través de YouTube y TrueView, utilizando creatividades adaptadas para cada target al que se querían dirigir con la última campaña de Verti Seguros. De este modo lograron obtener un coste por lead (CPL) equivalente al de campañas de búsqueda, pero impactando al usuario con un contenido mucho más memorable, como es el vídeo, lo que a su vez repercutió en un aumento de las búsquedas de marca.
Otro caso de éxito relevante fue el de “El club de la barba” de L’Orèal. Interpretando las señales del consumidor, Eva Rodríguez, Directora de Marketing y de e-Commerce de L’Orèal Gran Consumo, y su equipo, estudiaron los gustos y hábitos de navegación del público masculino, al que se dirigía su campaña, obteniendo datos tales como sus búsquedas y consumo de contenidos más recurrentes en YouTube. Después de conocer a fondo los intereses de su audiencia, recurrieron al humor para generar conversación y crearon vídeos adaptados para cada perfil de consumidor según sus gustos en YouTube. Una vez descubierto dónde encontrar a su público, se centraron en cómo comunicarse con ellos y diseñaron una campaña basada en creatividades adaptadas a las 15 temáticas que más habían destacado entre los gustos de su público objetivo, obteniendo unos resultados que superaron con creces las expectativas. En sus propias palabras “los chicos también emiten señales, y ahí estará L’Orèal para captarlas”.
La tecnología no es nada sin la historia que se cuenta detrás, y por ello el storytelling es una parte fundamental del éxito. El vídeo on-line presenta oportunidades únicas para que las marcas cuenten historias creativas, como es el caso de la campaña Mediterráneamente de Estrella Damm.
Su creador, Oriol Villar, puede presumir de haber conseguido uno de los últimos éxitos virales con su campaña “Vale”. Según Oriol, “YouTube es una gran hemeroteca de vídeos musicales, y la música es una de las mejores maneras de conectar con el público objetivo de Estrella Damm”. Para ello, crearon una campaña en la que la televisión se convirtió en el tráiler del anuncio original, que estaba alojado en YouTube y que consiguió más de 6 millones de visitas y el primer puesto en el ranking YouTube Ads Leaderboard de junio 2015.
La agencia África, con sede en Brasil, también ha sabido cómo crear historias para conectar con los consumidores. África destaca por ser una de las agencias que ha conseguido mejores resultados a través de campañas en YouTube en el último año, y Eco Moliterno, Vicepresidente creativo de la agencia, nos explicó cómo el valor diferencial de su trabajo se encuentra en crear las campañas pensando conceptos directamente para YouTube en vez de adaptando las creatividades ideadas para otros soportes. Sobre esta base, las claves de su éxito han sido utilizar el humor y la música para apelar a la cultura local del consumidor y tener grabado en sus cabezas que los primeros 5 segundos de un anuncio en YouTube “valen oro”. La agencia África ha sido elegida por la revista AD Age como la mejor agencia del mundo en 2014 gracias a su particular capacidad para saber contar historias para sus clientes y llegar al público poniendo la tecnología al servicio del storytelling. Eco compartió con nosotros sus principales aprendizajes a la hora de crear nuevas campañas para YouTube, que nos los resumió en 5 lecciones: “YouTube no es solo un reproductor de vídeo”, “Promociona el anuncio”, “La televisión es para ver, YouTube es para ser visto”, “La televisión es el trailer, YouTube es la película”, “YouTube no es una carrera de sprint, es una maratón”.
Pero además de la creatividad también resulta fundamental la medición. Saber el impacto que un contenido está generando en los consumidores permite ajustar una campaña para de esta forma encauzarla hacia el camino correcto. Históricamente el branding se ha medido por la impresión, pero en digital tenemos acceso a métricas mucho más cualitativas y en distintos niveles del embudo de compra, que nos permiten medir el impacto y reacciones de los usuarios expuestos a nuestros mensajes y utilizar este conocimiento para optimizar nuestras campañas.
Lancôme, marca de lujo con especial cuidado de su imagen de marca, desmitificó la idea de que la compra programática está unida a la compra de inventario barato. Para ellos la compra programática supone añadir una capa de tecnología vinculada a la data que permite una mejor segmentación, y por tanto, estar destinada a acciones premium. La tecnología de Full Stack de Doubleclick les permitió tener una visión única del usuario lo cual le trajo beneficios tales como una optimización de costes, al modular el número de impactos de los usuarios permitiéndoles ser más eficientes. También como marca de lujo, les permitió crear un storytelling y personalizar los mensajes para cada una de las audiencias que habían generado para esta campaña.
Según María Barrié, Digital & e-Commerce Director de L'Oréal Luxe, “la compra programática define un modelo de compra, pero no qué espacios compras”. Lancôme, con la colaboración de sus agencias, generaron una lista de confianza con espacios premium a las que se añadió el objetivo de visibilidad.
Los resultados estuvieron muy por encima de los conseguidos en otras acciones similares en las que no se utilizaba la compra programática. Consiguieron optimizar en costes y además en los sitios premium que querían, optimizando en función de la visibilidad.
A propósito de este tema, la jornada finalizó con Tim Harford, economista y creador de la teoría del “Complejo de Dios”. Tim, en una ponencia brillante e inspiradora, nos transmitió la noción de que equivocarse, fallar y volver a probar es absolutamente necesario para poder avanzar en todos los campos de la vida. Sin error, no hay aprendizaje, y sin aprendizaje, es imposible conseguir el éxito.
Nuestros ponentes te cuentan de primera mano su experiencia en este vídeo:
