Hemos identificado las tendencias de YouTube analizando el contenido y los creadores que han despuntado en el año 2022 para descubrir insights y temas globales que creemos que definirán las tendencias de consumo del 2023. Así, hemos identificado tres fórmulas que pueden aplicar los profesionales del marketing inspirándose en creadores de éxito para forjar relaciones más estrechas y duraderas con sus audiencias.
Aprovechar el espíritu de la comunidad
Las iniciativas de marketing que mejores resultados consiguen son las que parten del conocimiento y la experiencia de lo que motiva a la audiencia. Por eso, debes dar valor a las comunidades online y saber cómo puedes transmitir y reforzar tus mensajes.
Aquí es donde sobresalen los creadores. El contenido destacado según las tendencias de YouTube del 2022 pone de manifiesto la capacidad de los creadores de compartir momentos y recomendaciones que atraen la atención de sus comunidades para hacer que se impliquen. En el Reino Unido, por ejemplo, los YouTubers británicos Sidemen lograron reunir a las audiencias de muchos creadores de renombre para recaudar más de un millón de dólares durante su partido de fútbol benéfico. Por otro lado, el creador estadounidense MrBeast se ha colado en la lista de los 10 mejores creadores de YouTube del 2022 con un reto con temática de Willy Wonka en el que los participantes han sido sus fans. Y, en Alemania, el éxito del dúo 7 vs. Wild puede atribuirse en cierta medida a los usuarios, que comparten sus reacciones en multitud de vídeos.
El 55 % de los usuarios de la generación Z coinciden en que ven contenido que no interesa a nadie que conozcan personalmente.
En distintos momentos y lugares, los usuarios estrechan lazos con comunidades online con las que posiblemente no interactúen en ningún otro sitio. De hecho, el 55 % de los usuarios de la generación Z coinciden en que ven contenido que no interesa a nadie que conozcan personalmente.1
¿Qué supone esto para ti como profesional del marketing? Busca opciones y formas de incentivar la participación de grupos online que tengan intereses personales concretos y aprovéchalos para mejorar. Así podrás dar lugar a momentos únicos y personalizados que tengan un gran impacto y significado para tu marca.
Conectar con la audiencia en su propio espacio
Según las tendencias globales de YouTube, en 2022 la audiencia se ha interesado por diferentes formatos y categorías de contenido, y sus preferencias han ido cambiando en función de su mentalidad y el momento. Aunque esta tendencia pueda parecer un obstáculo, es realmente una gran oportunidad que los profesionales del marketing pueden aprovechar para seguir los pasos de los creadores que consiguen llegar a nuevas audiencias en aquella plataforma donde pasan más tiempo.
Si consigues llegar a la audiencia en un formato, lo habitual es que esos usuarios te sigan de pantalla en pantalla.
En el último año, las audiencias de los creadores que han contado historias en distintos formatos son las que más rápido han crecido. Tenemos, por ejemplo, el caso del nadador indonesio Timotius Mulyadi, cuyos vídeos largos suelen superar los 8 minutos. Él ha experimentado con tutoriales de natación de 60 segundos, que han hecho que se convierta en uno de los creadores más populares del año en su país.
Lo cierto es que, si consigues llegar a la audiencia en un formato, lo habitual es que esos usuarios te sigan de pantalla en pantalla. Según nuestro estudio, el 59 % de los usuarios de la generación Z coinciden en que usan aplicaciones de vídeos cortos para descubrir contenido que luego ven en formato largo.2
Esto es lo que aprovechó Shakira para promocionar su última canción con Rauw Alejandro: "Te Felicito". En lugar de lanzar el videoclip sin más, aprovechó una serie de Shorts para despertar el interés de sus fans y animarlos a ver el vídeo completo en YouTube. Primero, suscitó curiosidad insertando teasers de su nuevo vídeo en las miniaturas de YouTube de sus vídeos clásicos. Después, lanzó una versión preliminar de su nuevo vídeo en YouTube Shorts. Por último, publicó una serie de Shorts en la que enseñaba a los usuarios la coreografía del vídeo, dando pie a un nuevo reto de baile. Gracias a este uso creativo del contenido multiformato, su videoclip se convirtió en el sexto más visto en México en 2022 según las tendencias de YouTube Music y uno de los más destacados de España y del idioma español.
Conectar con la audiencia en su propio espacio también implica hablar su idioma, a veces en el sentido más literal. MrBeast logró entrar en la lista de creadores más populares de Brasil y Francia con contenido doblado en canales específicos para cada idioma. Por otro lado, el canal en inglés del creador brasileño Jooj Natu le permitió llegar a Canadá y Estados Unidos.
Aunque los profesionales del marketing pueden inspirarse en el éxito del contenido multiformato de estos creadores, también pueden llegar a nuevas audiencias de forma sencilla y factible. Según un estudio de Google, añadir un recurso de creatividad vertical a una campaña de vídeo de acción permite conseguir entre un 10 y un 20 % más de conversiones por dólar en YouTube Shorts que solo con recursos horizontales.3
Dedicar tiempo a crear Shorts innovadores y divertidos
Antes, los vídeos cortos virales solían ser fruto de la casualidad o momentos aleatorios captados por la cámara. Hoy en día, en cambio, los Shorts son menos espontáneos y más elaborados e intencionados.
En general, los Shorts que más audiencia atraen son los que han sido específicamente diseñados para recrear la sensación de espontaneidad de los vídeos antiguos, con momentos deliberados de sorpresa y encanto. Si buscan inspiración, los profesionales del marketing pueden fijarse en el acróbata de circo Jake Hinga, que ha alcanzado el éxito con Shorts grabando retos de saltos en trampolín complicados con sus amigos. También pueden ver a Chris Ivan, el rey del tiro con desatascador que ha conseguido 80 millones de visualizaciones colaborando con el restaurante Dave & Busters.
Los mejores vídeos cortos aprovechan el potencial del formato y animan a los usuarios a verlos una y otra vez.
No hace falta que los Shorts parezcan espontáneos para que funcionen. El año pasado, los creadores de comedia cautivaron a la audiencia con parodias y sketches de personajes. Pensemos por ejemplo en la alemana Anna Strigl, que fomentaba el activismo medioambiental en uno de los Shorts más vistos del año en el país.
Lo más importante que los profesionales del marketing deben tener en cuenta es que los vídeos cortos aprovechan el potencial del formato y animan a los usuarios a verlos una y otra vez. ¿Qué significa esto exactamente? Según nuestra lista de consejos destacados para creadores, algo fundamental es que los Shorts tengan gancho. Como dice la creadora The Korean Vegan, asentada en Estados Unidos, "los primeros dos segundos son los más importantes, por lo que el gancho debe ser visual, acústico o intelectual, pero irresistible".
Aprovechar el espíritu de la comunidad, conectar con la audiencia en su propio espacio y crear Shorts innovadores no son solo estrategias de YouTube, sino más bien un reflejo de cómo evolucionan las expectativas de los consumidores. Los profesionales del marketing que sean capaces de incluir y poner en práctica estas fórmulas en sus creatividades lograrán llegar a la audiencia adecuada en el momento oportuno tanto en el 2023 como en años venideros.
