Los anuncios que empoderan a las mujeres no solo generan impresiones, también las causan. Las probabilidades de que se visualicen, compartan y recuerden son mayores. Susan Wojcicki, directora ejecutiva de YouTube, explica por qué esta es una magnífica oportunidad para las marcas más expertas y las agencias creativas visionarias.
Una chica le dice a una muñeca: "Voy a imaginarme que soy tú". Mattel utilizó estas seis palabras para presentar a Barbie al mundo, la primera muñeca maniquí de América. El primer anuncio original, que se emitió en 1959 (y que, por supuesto, se puede encontrar en YouTube), muestra a Barbie con diferentes prendas de vestir, desde vestidos de gala hasta trajes de baño. A medida que la música va in crescendo, oímos esas palabras con una imagen de fondo durante más tiempo: Barbie vestida con traje de novia.
Ese es el tipo de anuncios con los que mi madre y yo crecimos. En la publicidad, las mujeres se representaban como madres o modelos, esposas o sirvientas, pero las diferentes vidas que podíamos llevar más allá de nuestras relaciones con los hombres o los hijos apenas se representaban. Si no se nos presentaba como mujeres florero, se nos mostraba como mujeres objeto, como las modelos que promocionaban ligeras de ropa toda clase de productos, desde cervezas a hamburguesas con queso o inscripciones en gimnasios.
¨Existe el doble de posibilidades de que las mujeres de entre 18 y 34 años tengan bien considerada una marca cuyo anuncio empodere a las mujeres.¨
Pero recientemente, hemos observado que algunos anunciantes valientes representan a las mujeres y a las niñas de una forma nueva que se centra en derribar estereotipos, en lugar de reforzarlos. Campañas, como #LikeAGirl de Always y #BetterForIt de Nike, animan, felicitan y apoyan a las mujeres no por su apariencia, sino por lo que son capaces de conseguir. Aunque la última investigación de la Asociación Estadounidense de Psicología muestra que el sexo en realidad no vende, queda claro que en YouTube el empoderamiento atrae.
El año pasado, se incluyó más del doble de anuncios que empoderaban a las mujeres en el YouTube Ads Leaderboard (el ranking de los anuncios más vistos y compartidos en YouTube).1 Una buena razón para esa tendencia es que los usuarios deciden verlos. Los diez anuncios principales que empoderaban a las mujeres se saltaron 2,5 veces menos que otros anuncios.2 Para destacar este movimiento, hemos recopilado los diez anuncios principales que mejores resultados obtuvieron en YouTube en un Ads Leaderboard especial de este tipo de anuncios.
Estos anuncios no solo generan impresiones, sino que también las causan. Existe el doble de posibilidades de que las mujeres de entre 18 y 34 años tengan bien considerada una marca que crea anuncios que empoderan a las mujeres y más de un 80% de probabilidades de que le den al botón Me gusta, compartan y comenten el vídeo, y se suscriban al canal después de ver un anuncio de este tipo.3 También hemos llevado a cabo estudios sobre recuerdo del anuncio en ocho de las campañas que aparecen en el Ads Leaderboard de anuncios de este tipo; todas se incluyeron entre el 25% de las campañas con mejores resultados de sus categorías y, la mayoría de ellas, entre el 10% de las campañas con mejores resultados.4
Si los anuncios que empoderan a las mujeres son tan eficaces, ¿por qué empiezan a verse ahora? En parte, porque se recurre a las mujeres para publicar anuncios para mujeres. A pesar de que desafortunadamente solo el 11% de los directores creativos son mujeres,5 la mitad de los creativos responsables de los anuncios que empoderaban a las mujeres del Leaderboard eran féminas.6 Se espera que las mujeres controlen dos tercios de la inversión de los consumidores en Estados Unidos durante la próxima década,7 por lo que las agencias creativas deberían ser inteligentes y empoderar a las mujeres no solo en sus anuncios, sino entre sus propias filas.
No obstante, considero que otra razón importante para el aumento de estos anuncios no es solo el contenido, sino también el continente. YouTube permite que las marcas superen el límite de los anuncios de TV de entre 30 y 60 segundos de duración para que cuenten historias llenas de detalles y matices. Las marcas pueden aprovechar la libertad creativa de nuestra plataforma para abordar cuestiones complejas, como los techos de cristal o la violencia de género. En el vídeo Real Beauty Sketches de Dove, que muchos consideran el inicio de esta tendencia, se hacía una reflexión de tres minutos sobre la imagen que tienen las mujeres de sí mismas, algo que simplemente no se podría hacer en TV durante una pausa publicitaria.
Y lo que quizás sea más importante, las redes sociales ofrecen a las espectadoras la oportunidad de responder. Hemos observado que los anuncios sexistas o retrógrados han registrado un mayor número de no me gusta y de comentarios críticos tanto de hombres como de mujeres en nuestra plataforma, mientras que hashtags del tipo #WomenNotObjects y #NotBuyingIt han provocado que miles de usuarios critiquen anuncios y boicoteen marcas.
Estoy increíblemente orgullosa del papel que YouTube ha desempeñado a la hora de hacer realidad más historias inspiradoras y llenas de matices y estoy aún más orgullosa de que una comunidad de fans comprometidos vean constantemente estas historias e interactúen con ellas. Esto sirve para demostrar que los usuarios están deseosos de ver anuncios que empoderen a las mujeres, en lugar de que representen a las mujeres como objetos. Las marcas más avezadas y las agencias publicitarias visionarias tienen mucho que ganar si satisfacen esa necesidad.
En cuanto a Barbie, disfruta de una nueva imagen y cuenta con un nuevo anuncio. En la campaña "Imagina las Posibilidades", vemos a niñas que dan una clase en un aula llena de estudiantes sorprendidos, tratan a un animal enfermo, responden a una llamada de negocios en el aeropuerto y entrenan a un equipo de fútbol masculino. Al final del anuncio, vemos que las niñas están imaginando su propio futuro mientras juegan con sus muñecas Barbie. El mensaje sigue siendo "voy a imaginar que soy tú", pero esta vez Barbie lleva una bata de laboratorio, en vez de un vestido de novia. Se ha visualizado más de 20 millones de veces.
Este artículo de opinión apareció por primera vez en el número para mujeres de abril de 2016 de Adweek.
