La forma en que los usuarios consumen y responden a los anuncios de vídeo ha cambiado. Además, las herramientas que los profesionales del marketing pueden utilizar para llegar a los consumidores han avanzado mucho. En resumen, el vídeo ya no sirve únicamente para promocionar marcas.
"Pensábamos que los usuarios veían vídeos para relajarse y preferían consumir contenido de forma pasiva", dice Nicky Rettke, una de las directoras de producto de YouTube. "Sin embargo, nuestro estudio de experiencia de usuario reveló que muchos espectadores quieren disfrutar de una experiencia más activa".
A raíz de este dato, los anunciantes han cambiado su forma de entender los anuncios. Durante años, los anuncios de marca han sido como un coche deportivo: deslumbrantes y llamativos, aparecían en televisión y en YouTube para impulsar las métricas clave del embudo superior, como la notoriedad y el interés. En cambio, los anuncios de respuesta directa han sido como un potente todoterreno: sencillos y directos, diseñados para llevar a los espectadores de la evaluación a la acción.
Marcas con experiencia como Yoox, Groupon y Lyft están introduciendo nuevas formas de utilizar los anuncios de vídeo y están obteniendo beneficios. Te damos tres consejos para crear una estrategia de vídeo de respuesta directa eficaz.
Conoce la intención de tus consumidores
Muchos profesionales del marketing siguen basándose casi exclusivamente en datos demográficos como la edad, el sexo o los ingresos, y esto tiene sus limitaciones. Es mucho más eficaz tener en cuenta el comportamiento online de los usuarios, como las compras que hacen, las aplicaciones que usan o los lugares que buscan, ya que estos datos pueden utilizarse para mostrarles creatividades personalizadas contextualmente relevantes.
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En Groupon, por ejemplo, la segmentación por comportamiento y las creatividades contextualmente relevantes han ayudado a conseguir rápidamente nuevos clientes y han incrementado en un 20 % la preferencia de marca.
"La segmentación por comportamiento solo fue la primera parte de nuestra estrategia, pero no hubiera servido de nada si no la hubiéramos usado para fundamentar nuestras decisiones creativas", dice Vinayak Hegde, CMO de Groupon. "El segundo paso de la estrategia fue generar creatividades contextualmente relevantes, personalizadas para cada tipo de segmento de audiencia y adaptadas al contenido que consumían: por ejemplo, creatividades sobre viajes para los más intrépidos, sobre actividades familiares para los padres, o sobre recetas para los amantes de la gastronomía".
Anima a los usuarios a llevar a cabo un acción
Puedes usar el ritmo para animar a los usuarios a realizar una acción. Como ahora hay tantos medios disponibles, lo más probable es que no presten atención al contenido que no les interesa. ¿Cómo puedes despertar su interés de forma sostenida? Utiliza tomas cortas y rápidas e incorpora elementos de acción. Ofréceles acciones sencillas de llevar a cabo. Aunque parezca obvio, es fundamental dar a los espectadores instrucciones claras sobre lo que deben hacer si les gusta lo que ofreces.
Yoox Net-A-Porter, uno de los outlets de lujo online más grandes del mundo, utilizó esta estrategia y demostró que el vídeo puede jugar un papel muy importante a la hora de atraer a clientes potenciales. Su campaña de respuesta directa generó miles de conversiones y obtuvo resultados de venta que alcanzaron las seis cifras.1
La campaña siguió una dinámica parecida a la de los juegos: la marca presentaba prendas de diseño que iban a ser destruidas, y los espectadores tenían que salvarlas. Al principio de los anuncios, quedaba claro que los espectadores tenían que actuar con rapidez o perderían la oferta para siempre. Al hacer clic en el botón Compra ahora, los usuarios eran dirigidos a una página de destino en la que podían adquirir ese artículo único y exclusivo.
Optimiza los anuncios constantemente: los pequeños ajustes pueden marcar la diferencia
Que los anuncios de respuesta directa puedan ser sencillos y directos no quiere decir que no sea necesario hacer pruebas y optimizarlos. Las pruebas A/B pueden ayudarte a descubrir formas de hacer que tus anuncios generen resultados aún mejores.
Veamos, por ejemplo, el caso de Lyft, un servicio para compartir coche que ha conseguido aumentar el porcentaje de visualizaciones completas de vídeo y el número de descargas gracias a pequeños ajustes. En una serie de anuncios en los que salía el jugador de fútbol americano Richard Sherman, de los Seattle Seahawks, experimentaron añadiendo música, superposiciones de marca e incluyendo una promoción.
En Lyft, observaron que añadir una superposición de marca durante los primeros cinco segundos animaba a los usuarios a seguir viendo el vídeo, por lo que obtenían un porcentaje de visualizaciones completas más alto y lograban aumentar la notoriedad de marca. Si a eso le añadían música, generaban aún más notoriedad de marca, pero el cambio afectaba de forma negativa al recuerdo del anuncio. Además, vieron que los anuncios sin ofertas promocionales hacían que más usuarios instalaran la aplicación.
En Lyft descubrieron cosas sorprendentes e incluso inesperadas, lo cual confirma la necesidad de seguir haciendo pruebas y cambios.
Actualmente, los profesionales del marketing están descubriendo formas muy imaginativas de mejorar los resultados de sus anuncios de vídeo, y estos métodos están dando sus frutos. Con estos consejos podrás mejorar tus anuncios y asegurarte de que los usuarios lleven a cabo las acciones que quieres.
