Cómo optimizar el rendimiento de las creatividades de vídeo

Cada vez más usuarios dejan de lado la televisión tradicional, por lo que está creciendo el uso de plataformas de streaming y servicios de vídeo over-the-top, lo que presenta nuevas oportunidades para los profesionales del marketing. No obstante, los anunciantes deben entender que, aunque los servicios de streaming de vídeo tienen algunas cosas en común con la televisión lineal, lo que funcionaba con el formato tradicional no funciona necesariamente con estas nuevas experiencias.

¿Cómo pueden las marcas sacar el máximo partido posible a estas plataformas digitales usando los vídeos no solo para atraer a los consumidores sino para interactuar con ellos y mejorar sus resultados? Dentsu ha publicado el estudio Attention Economy, en el que Google ha participado, para determinar cómo pueden usarse los datos y la tecnología para responder a estas preguntas. Lo primero que debe saber un profesional del marketing es que los principales motores son su creatividad y sus contenidos. Si aún no has empezado a acortar distancias entre tus estrategias de medios, creativa y de contenido, deberías hacerlo.

En el estudio Attention Economy research, se replantea la forma de medir, planificar y comprar medios. En colaboración con Google y YouTube, hemos identificado tres elementos clave para atraer la atención de los consumidores, y en definitiva, mejorar el rendimiento de los recursos de vídeo.

Recurre a la inteligencia creativa

No cabe duda de que hay una correlación directa entre el rendimiento de las campañas y la eficacia de las creatividades. ¿Qué hace que una creatividad sea eficaz? Hoy en día, las marcas pueden utilizar la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la ciencia de datos para identificar los elementos de las creatividades que mejorar para optimizar sus resultados. La definición de "creatividad eficaz" evolucionará a la vez que las demandas de los consumidores, por lo que los profesionales del marketing deben estar preparados para hacer frente a este cambio analizando la actividad en sus medios en tiempo real.

Un ejemplo claro de entender perfectamente la fuerza de una creatividad y cómo puede añadir al poder a la marca es CCP Games, empresa desarrolladora de videojuegos islandesa. Trabajando de la mano con la agencia rusa OHM, han enlazado el poder de datos de YouTube en cuanto a alcance y audiencias y lo ha combinado con la creación de su propio equipo de creativos in house. Esto ha logrado que la compañía duplique el número de usuarios concurrentes en menos de un año.

Utilizando creatividades con impacto, añadiendo nuevas audiencias y el crecimiento continuo de su juego EVE Online, ayudó a que CCP Games enlazara usuarios en países que ni siquiera se tenían considerados como mercado objetivo. Además de ampliar el rango de edad dentro de ellos.

¿Cómo se puede hacer que una creatividad de vídeo sea más efectiva?

Combinando los resultados de la API Video Intelligence de Google y los datos de rendimiento de las campañas de YouTube de algunos clientes, los científicos de datos de Dentsu han logrado reunir cinco consejos para desarrollar creatividades más eficaces:

• El emplazamiento del logotipo es importante. Cuando desarrolles recursos saltables, no incluyas el logotipo o el nombre de la marca junto al botón "Saltar anuncio". En su lugar, colócalo en una posición más visible y prominente.
• Debes indicar de forma clara los pasos que se deben seguir. Utiliza llamadas a la acción simples para que los usuarios sigan los pasos que tú quieras.
• Usa diferentes imágenes y encuadres para mantener los niveles de atención. Los vídeos, grabaciones de voz y textos dinámicos atraen la atención de los usuarios y los animan a realizar acciones..
• Da prioridad a formatos breves al promocionar ofertas. Cuando se menciona un descuento o una oferta, los usuarios tienden a dejar de ver el vídeo para pasar a la acción.
• Si vas a incluir elementos sonoros, hazlo al principio. Si vas a usar una sintonía u otro recurso de sonido, inclúyelos al principio del anuncio, cuando es más probable que los usuarios estén prestando atención.

Haz pruebas creativas

Cada vez resulta más fácil a los consumidores saltar, ignorar o bloquear anuncios, por lo que hacer pruebas creativas para saber cómo influye la calidad de los anuncios en las ventas, en la intención de compra y en el retorno de la inversión es cada vez más importante.

Una marca de productos de gran consumo encargó a Carat la tarea de aumentar la consideración de compra en un vertical con mucha actividad, por lo que utilizaron la herramienta de experimentos de vídeo de Google para identificar oportunidades con las que optimizar y mejorar las creatividades de vídeo para maximizar los resultados. Esto es lo que descubrió el equipo gracias a la experimentación:

• Los vídeos que promocionaban la "suavidad" de los productos aumentaron en un 6,9 % la consideración de compra entre las mujeres.
• Las creatividades que mostraban el producto como "premium" aumentaron la consideración de compra en un 6,1 % entre los hombres y lograron el incremento máximo (6,3 %) en la consideración de compra general de la audiencia
• En cuanto a la frecuencia, mostrar un anuncio dos veces a un espectador hizo que la consideración de compra lograse el máximo incremento y los mejores resultados de Brand Lift en dispositivos móviles.

Estos resultados son solo un ejemplo de lo que las marcas pueden conseguir si introducen la experimentación en sus procesos. Independientemente del vertical de cada marca, las pruebas permiten a los equipos creativos aprender en tiempo real para tomar decisiones fundamentadas sobre lo que funciona, lo que no y cómo pueden utilizar de forma colaborativa los datos para mejorar el retorno de la inversión incremental.

Piensa como los creadores

La inversión publicitaria siempre será un factor clave para que una marca esté en el lugar y el momento oportunos mostrando el mensaje adecuado. No obstante, algunas marcas también tienen una gran oportunidad de atraer a los usuarios comportándose como creadores en su propio canal.

Con ese fin, Dentsu y YouTube desarrollaron Project Green Screen, un programa formativo que ayuda a profesionales del marketing a desarrollar contenido como si fueran creadores de YouTube. Estos son algunos de los aspectos que se deben tener en cuenta:

• YouTube es una plataforma basada en la relación, independientemente de si las marcas deciden crear contenido de vídeo, seleccionarlo o colaborar con creadores. Se necesita un determinado nivel de compromiso para desarrollar y producir contenido eficaz para que los usuarios interactúen continuamente y dejen comentarios, algo fundamental para mantener los buenos resultados.
• Para forjar relaciones de verdad, el contenido de YouTube de una marca debe ser fiel a sus valores. Ten claro lo que quieres decir y el valor que quieres aportar a la audiencia objetivo. También debes tener esto en cuenta para colaborar con los creadores adecuados.
• El SEO y la descubribilidad son factores muy importantes en el éxito de las creatividades de vídeo. Es fundamental que las marcas analicen estadísticas de la audiencia y tendencia para elegir temas, creadores, oportunidades de mercado, audiencias y mucho más.

El COVID-19 ha puesto de manifiesto la importancia de que los profesionales del marketing sean flexibles y puedan modificar rápidamente sus creatividades en función de las necesidades y las demandas de los consumidores. Aferrarse a los principios tradicionales no es suficiente hoy en día. Ahora que los consumidores se están pasando a las plataforma OTT y de streaming más que nunca, los profesionales del marketing deben saber cómo atraer su atención y aumentar la implicación aprovechando las ventajas basadas en datos que ofrecen estos canales.