Los españoles pasan más de cuatro horas diarias viendo contenidos audiovisuales. Esto incluye tanto la televisión tradicional, como YouTube, otras plataformas más pequeñas con anuncios, y servicios de pago (que podrían llegar a lanzar niveles de subscripción más económicos, incluyendo publicidad).
El consumo audiovisual actual atrae más de 2.000 millones de euros en inversión publicitaria1. Sin embargo, según el último estudio realizado por Bain & Company en colaboración con Google, la inversión en publicidad en video streaming sigue estando infrarrepresentada si se tienen en cuenta sus capacidades.
Según el informe “Audiovisual 2.0 Uncovered”, a pesar de atraer en torno a un 25% de la atención de los consumidores audiovisuales, las plataformas de video streaming solo reciben el 15% del presupuesto publicitario audiovisual de los anunciantes españoles2. En conjunto, se trata de un desequilibrio de más de 150 millones de euros3.
Esta situación es el resultado de una conjunción de factores: por un lado, la inercia habitual, que pone freno a todo cambio significativo; y por otro, la falta de capacidades en algunos anunciantes para sacarle partido a este medio digital. A esto se le une una serie de falsas creencias sobre el potencial de la publicidad en las plataformas de video streaming.
Mito #1: “La publicidad en plataformas de video streaming solo llega a los segmentos de población más jóvenes”.
Este es un mito muy extendido entre los anunciantes, pero sin ir más lejos, YouTube ya es el segundo canal audiovisual en el segmento de 35-44 años y su penetración está creciendo en grupos de mayor edad.4
Apostar por estrategias de marketing digital multicanal como la desarrollada por Virgin telco en España, es una manera efectiva de llegar a todas las audiencias y clientes allá donde estén. Virgin telco logró una cobertura incremental de 8 puntos porcentuales al incorporar la publicidad en YouTube como un complemento eficaz a su campaña lanzada en TV.
Mito #2: "La atención de los espectadores en el ámbito audiovisual online es menor que en el de la TV tradicional".
Según el estudio, las estimaciones muestran que la televisión tradicional genera tres veces las menciones publicitarias de las plataformas de video streaming, pero con cinco veces la inversión publicitaria en las mismas5. Esto sugiere que el video streaming podría ser aproximadamente un 70% más efectivo que la televisión tradicional. Ensayos de monitorización facial apuntan en la misma dirección.
Esto no es algo que sorprenda demasiado si tenemos en cuenta el contexto en el que se tiende a producir el consumo en plataformas de streaming y las oportunidades que brinda la tecnología a los anunciantes para crear anuncios impactantes y verdaderamente relevantes para el usuario.
Mito #3 "El contenido de las plataformas de video streaming es de menor calidad que el de la TV tradicional".
Encuestas al consumidor sugieren que los factores determinantes de la calidad del contenido audiovisual han cambiado. En términos generales, las plataformas de video streaming parecen haber tomado la delantera a la TV tradicional en aspectos clave como la innovación, personalización e inspiración asociadas a sus contenidos6.
