La empresa Kate Spade New York ha dedicado grandes esfuerzos a adoptar un enfoque más empático en su estrategia de marketing. Mary Beech, vicepresidenta ejecutiva y CMO de esta empresa de moda, comparte tres consejos que también pueden aplicar otras marcas.
¿Alguna vez has tenido problemas para hacerte entender al explicar algo? Al principio de mi carrera laboral, trataba de salir de esta clase de situaciones subiendo el tono de voz. Ya puedes imaginar los resultados que me daba.
Actualmente el enfoque que adopto en cuanto al liderazgo es completamente distinto. Cuando alguien no entiende lo que intento transmitirle, lo primero que hago es parar de hablar y escuchar lo que me dicen. De esa forma puedo tratar de detectar los malentendidos o desacuerdos y ver qué puedo hacer para que todos nos entendamos.
El mejor marketing no se centra en la marca, sino en el cliente.
La empatía es tratar de ponerse en la piel de otro y ver las cosas desde su punto de vista, y puede ser muy beneficioso incluirla en la estrategia de marketing.
¿Por qué es necesario hacer marketing de manera más empática?
Con demasiada frecuencia nos concentramos tanto en el mensaje que queremos comunicar que perdemos la perspectiva y olvidamos que el mejor marketing no se centra en la marca, sino en el cliente.
Aunque no cabe duda de que cualquier profesional del marketing que se precie se sabe la teoría, a veces es más fácil decir algo que hacerlo. Pongamos como ejemplo los procesos creativos. Crear contenido fabuloso que refleje perfectamente la imagen de marca deseada y que, al mismo tiempo, se ajuste a los objetivos de negocio resulta una tarea muy complicada. Si a todo ello se le añade un tercer factor a tener en cuenta, el cliente, la dificultad es aún mayor.
Pero no tiene por qué: en Kate Spade New York hace tiempo que tratamos de adoptar una estrategia de marketing más empática, asegurándonos de que escuchamos a nuestros clientes y cubrimos sus necesidades, en lugar de simplemente hacerles llegar nuestro mensaje.
Resultados de la campaña de marketing de YouTube de la marca de moda Kate Spade
La estrategia está dando sus frutos. Durante el año pasado observamos un aumento de 39 segundos en el tiempo medio de visualización de nuestro contenido de YouTube y un crecimiento del 500 % en las visualizaciones ganadas.1
A continuación presentamos tres conclusiones basadas en nuestra experiencia que pueden ayudar a otras marcas y a otros profesionales de marketing.
1. Busca influencers dentro de la empresa y haz que respondan dudas reales de los clientes
Sabemos que nuestros clientes adoran la experiencia que les ofrecemos en nuestras tiendas, en las que nuestro equipo de ventas les asesora y les da su opinión. Precisamente en eso nos inspiramos al crear Talking Shop (Tertulia de moda), una serie de YouTube en la que dos dependientas, Tiffany y Niesha, mostraban productos nuevos, compartían consejos sobre estilo y respondían a preguntas que los clientes habían hecho últimamente.
¿Qué conseguimos? El contenido final no parece una herramienta de marketing, sino más bien una conversación que los clientes estaban deseando tener con nosotros; los comentarios que recibimos de los usuarios y el tiempo que han pasado viendo nuestros vídeos son una muestra de ello.
2. Averigua qué es lo que realmente les importa a tus clientes y conviértelo en el pilar de tus campañas
Aunque antes el marketing solía basarse en la imagen a la que se suponía que debían aspirar los clientes, en la actualidad, Photoshop ha perdido su encanto y los clientes quieren publicidad más honesta. Como marcas, nuestro deber es escucharles y ponernos manos a la obra: nuestra última campaña de perfumes, "In Full Bloom" (En todo su esplendor), es un buen ejemplo de esta estrategia.
Aunque no hay duda de que podríamos haber optado por la campaña de perfumes clásica en la que un famoso acapara toda la atención en escenas de ensueño que parecen sacadas de una gran producción, tratamos de enfocar esta campaña teniendo en cuenta lo que realmente le importaba a nuestra audiencia objetivo.
Nuestros colaboradores de Google nos ayudaron a entender que la confianza, el amor, la felicidad y el éxito son cuatro factores emocionales clave esenciales para nuestros seguidores de YouTube interesados en el ámbito de la belleza. Gracias a estos datos útiles pudimos producir una serie de vídeos sin guion en los que Laura Dern, Tavi Gevinson y Sasheer Zamata hablaban sobre estos temas de una forma muy cercana.
A continuación, usamos anuncios TrueView Discovery para mostrar las creatividades a los usuarios que hacían búsquedas en YouTube relacionadas con dichos temas. Por ejemplo, cuando un usuario de nuestra audiencia objetivo buscaba algo parecido a "cómo desarrollar la autoestima", podíamos mostrarle un anuncio relevante y útil.
3. Atrae a los clientes con anuncios que parezcan contenido de entretenimiento
Según la opinión de nuestros clientes y estudios de terceros, los anuncios que parece que solo quieren vender un producto no resultan agradables. Es normal que los usuarios que nos dedican parte de su tiempo y nos prestan atención esperen a cambio algo más que una simple propuesta de venta.
Por eso, nos inspiramos en los contenidos que nuestros clientes decidían ver para definir nuestras campañas de marketing. Por ejemplo, en el caso de nuestra serie de varios capítulos #MissAdventure (#MissAventura), decidimos contratar escritores de relatos para crear contenido que pareciese una serie corta de televisión en lugar de un anuncio.
En el caso de la campaña "In Full Bloom" (En todo su esplendor), seguimos las prácticas recomendadas al elaborar creatividades de YouTube para asegurarnos de que nuestros vídeos se integraban a la perfección con el contenido orgánico de la plataforma. Las protagonistas de los vídeos hablaban directamente a la cámara en un tono desenfadado y cercano, y conseguían crear un momento íntimo durante el que informaban y entretenían al espectador. De esta manera, la audiencia objetivo tenía la sensación de haber descubierto algo valioso, no un anuncio cualquiera que solo trataba de hacer llegar un mensaje.
El potencial de aplicar la empatía en el marketing
La empatía y el saber escuchar son elementos mágicos con un gran potencial, y que pueden ser útiles tanto para marcas líderes como para cualquier empresa que quiera liderar su sector. Gracias a las plataformas de marketing y a la tecnología de vídeo actuales, este es el momento adecuado para aprovechar dicho potencial.
Estoy segura de que, si empatizas con tus clientes y les prestas la atención que buscan, ya no querrás dar marcha atrás.
Para obtener más información sobre cómo aplicar la empatía en el marketing y lo que puede ofrecerle a tu marca, echa un vistazo a la sesión de preguntas y respuestas con la participación de Mary Beech.
