Cuando pensamos en un anuncio, nos imaginamos una creatividad publicitaria. Un buen guion es capaz de hacernos reír, llorar e incluso relajarnos para dormir, como pasa con los vídeos de ASMR que son tendencia.
Ese poder es el que hace que una creatividad sea un pilar fundamental de la publicidad: una creatividad eficaz es el factor determinante de casi el 50 % del retorno de la inversión. Sin embargo, muchos anunciantes de vídeo pasan por alto algunas prácticas recomendadas y las ventajas que ofrecen las herramientas basadas en IA para maximizar el potencial de una buena creatividad. En mi equipo hemos analizado miles de anuncios de anunciantes de todo tipo y hemos identificado errores habituales que limitan la eficacia de los anuncios de vídeo en YouTube. Céntrate en estas tres medidas para optimizar los vídeos de YouTube y potenciar su rendimiento.
1. Adapta el anuncio a tu objetivo
Los equipos de marketing tienen como prioridad la eficiencia, lo que hace que a veces se ponga más de un objetivo para un mismo anuncio. Sin embargo, un anuncio de YouTube eficaz es aquel cuya creatividad está enfocada a un objetivo de marketing principal y se ha diseñado para llegar a los usuarios en el sitio en el que están. Hacer cambios graduales en un anuncio centrándose en un único objetivo es algo que puede ayudar a los anunciantes a conseguir grandes resultados. Y esto lo sabemos porque más del 80 % de las marcas que usaron el mismo anuncio en todo el embudo de conversión y alcanzaron uno de sus objetivos, no obtuvieron el mismo resultado con el resto de objetivos.1
Ni siquiera los anuncios de vídeo más eficaces pueden conseguirlo todo. Por eso, Ugg publicó una combinación de anuncios para alcanzar sus objetivos en el embudo superior: el anuncio más corto fue el que más incrementó la notoriedad, y el más largo fue el que más consiguió aumentar la consideración. Usar más de un anuncio es muy útil para lograr diferentes objetivos con tus creatividades.
2. Haz de los experimentos una prioridad
Los experimentos de vídeo, que son una parte esencial de cualquier plan de marketing, permiten a los anunciantes probar variantes creativas de sus anuncios para identificar las versiones que mejores resultados dan. Un error habitual es pensar que la experimentación es un proceso largo y costoso. Nada más lejos de la realidad: los experimentos de vídeo se incluyen en las compras de medios de YouTube y cualquier optimización, por pequeña que sea, puede ser muy beneficiosa. La marca de lujo Coach probó con una nueva estrategia de experimentación en YouTube añadiendo una llamada a la acción a cada uno de sus espacios publicitarios. Al ver que esto incrementaba la favorabilidad de la marca y aumentaba las búsquedas, su equipo volvió a invertir en pruebas para la segunda fase de la campaña. Así obtuvieron grandes resultados en cuanto a favorabilidad, consideración y vinculación con la marca.
Del mismo modo, Celebrity Cruises puso a prueba distintos mensajes en cuatro anuncios. La creatividad en la que se usó branding de forma clara y una voz en off descriptiva fue la que más incrementó la consideración, lo que sirvió de ejemplo para futuros anuncios y dio más motivos para optimizar los vídeos.
En vista de la utilidad que han demostrado tener, muchos anunciantes reservan parte de su inversión a hacer experimentos. Media Lab, el equipo que gestiona toda la estrategia de medios de Google, dedica entre un 20 y un 30 % del presupuesto de cada campaña a hacer pruebas.
3. Sigue los principios ABCD en campañas de acción
Últimamente, he visto que muchos anunciantes están centrando su estrategia de vídeo en el embudo inferior con anuncios que reflejan los principios del marketing de marcas. Un anuncio de vídeo eficaz tiene que estar estructurado de tal manera que cada elemento tenga su función. Las prácticas recomendadas de YouTube pueden ayudar a los equipos creativos a aprovechar todo el potencial de cada recurso ordenándolos de la forma más persuasiva posible. Al usar este marco se puede conseguir un 50 % más de conversiones por euro y aumentar la tasa de conversión en un 40 %.2 Como ejemplo, vemos que la marca vietnamita de champú Moc Nhu multiplicó las conversiones por 7 con un coste por adquisición un 78 % más bajo al optimizar su creatividad vertical para Shorts, centrada en fomentar la acción.3
Las soluciones basadas en la IA de Google pueden ser muy útiles para crear una combinación de creatividades eficaz.
Las campañas de acción funcionan mejor cuando hay al menos cinco versiones de la creatividad de anuncio optimizadas para ofrecer diferentes experiencias, desde formatos largos hasta Shorts de YouTube. Aprovechar las soluciones basadas en la IA de Google en cada fase del proceso puede ser muy útil para crear una combinación de creatividades eficaz. En YouTube, los equipos pueden reutilizar imágenes y texto para crear un vídeo, cambiar o acortar recursos para ajustarlos a nuevos formatos, o bien mejorar vídeos con la función de voz en off. Todo esto les permite adaptar las creatividades que ya tienen y producir otras nuevas.
La creatividad es fundamental para llegar a audiencias de valor y aumentar las ventas, pero también puede ser el punto flaco de una estrategia. Para aprovechar mejor su inversión, las marcas pueden seguir estos tres principios básicos de eficacia creativa. Si cada creatividad se centra en un objetivo, comunica un mensaje relevante y aplica lo aprendido a la vez que pone a prueba nuevas hipótesis, lograrás optimizar tus vídeos online y sacar el máximo partido a YouTube.
