Se supone que el marketing es un arte y una ciencia. Sin embargo, aunque todos reconocemos fácilmente su valor artístico, apreciar su lado científico es un poco más complicado. Aunque durante el proceso creativo podemos obtener información valiosa a partir de estudios de consumo, puede ser difícil demostrar que una decisión ha sido mejor que otra o que tu mensaje ha llegado a la audiencia adecuada.
¿Y si pudieras comprobar tus suposiciones sobre los mensajes, las audiencias y las creatividades en tiempo real? Las marcas lo están haciendo ya gracias a los experimentos de vídeo, una herramienta de pruebas que funciona con medición de Brand Lift y permite medir el impacto de las creatividades, las audiencias y los formatos mediante métricas clave como, entre otras muchas, la notoriedad, la consideración y la intención de compra. A continuación te mostramos tres experimentos de marketing que puedes aplicar a tus campañas.
Da un aire fresco a las creatividades que ya tienes
Para hacer un experimento de marketing, no es necesario crear de nuevo una gran cantidad de vídeos. A veces, solo es necesario dar un aire fresco a los que ya tienes.
Para el lanzamiento de una nueva bebida, el agua con gas Bubly, PepsiCo necesitaba llegar a los milenials donde más suelen ver contenido: online. Querían asegurarse de que su mensaje captara la atención de la audiencia usando un formato que funcionara. En lugar de crear vídeos desde cero, el equipo de PepsiCo decidió ser creativo. La empresa utilizó los recursos que ya tenía y Director Mix para crear 60 anuncios bumper personalizados de 6 segundos dirigidos a diferentes audiencias, como a los amantes de la música y los "life hackers".
"Los consumidores no son tontos, y sabemos que esperan que las marcas conecten con ellos. Para aumentar la notoriedad de Bubly, queríamos llamar la atención de la audiencia de una forma divertida, así que nos centramos en ofrecer mensajes contextualmente relevantes basados en sus intereses", nos cuenta Stacy Taffet, vicepresidenta a cargo de la cartera de productos de agua de PepsiCo.
Probamos mensajes personalizados como "añádeme a tu lista de reproducción" y los comparamos con mensajes estándar sobre los beneficios del producto, como "sin edulcorantes". Los mensajes personalizados generaron una notoriedad de marca impresionante, con un incremento del 30 % respecto a los mensajes sobre los beneficios del producto. Los anuncios de vídeo personalizados no tienen que ser difíciles ni caros de crear, y ofrecen una diferencia considerable a la hora de incrementar la notoriedad.
No te quedes en los segmentos de audiencia tradicionales
Aunque sea tentador seguir orientando tus anuncios a los sectores demográficos tradicionales por sexo y edad, hacerlo puede limitar el impacto potencial de tus creatividades. En WeDo querían incrementar la notoriedad y entrar en el saturado mercado de los servicios para el hogar de Nueva Zelanda. Decidieron probar el impacto de marca de sus campañas de YouTube en audiencias demográficas estándar y en audiencias más avanzadas.
WeDo dividió sus audiencias en tres grupos: un grupo demográfico tradicional de hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 25 y los 54 años; audiencias afines de YouTube, como casa y jardín, estilo de vida y aficiones; y audiencias afines avanzadas de personas que habían comprado una vivienda recientemente. Gracias a esta estrategia, WeDo pudo medir el impacto de cada audiencia. Al dirigirse a audiencias avanzadas, la consideración de marca aumentó un 76 %, demostrando así la importancia de llegar a las audiencias más relevantes.
"La capacidad de predecir la intención e invertir en esta fase es algo formidable", nos dice Tom Hunt, director de Marketing de Spark New Zealand, el servicio de alojamiento que utiliza WeDo.
Prueba diferentes duraciones y formatos
Las marcas no pueden depender únicamente de creatividades atractivas y originales para atraer a una audiencia. Necesitan que su mensaje convierta a compradores potenciales en clientes. La empresa de colchones online Nectar, de la compañía Resident, quería maximizar las ventas con su campaña, lo que significaba hacer pruebas con todo. La marca usó experimentos de vídeo para desarrollar directrices basadas en datos, reducir la dependencia de "corazonadas" y centrarse más en resultados medibles.
Nectar probó distintas ejecuciones de creatividades con diferentes duraciones y formatos en audiencias similares. Usando señales de intención, los anuncios se mostraron a usuarios con intención de compra o que estaban buscando activamente un colchón. Aunque en principio se podría pensar que los anuncios más cortos funcionarían mejor, la marca descubrió que los usuarios interactuaban más con la versión larga de los anuncios, que también influía en mayor medida en la decisión de compra. Las creatividades de mayor duración reducían el coste por adquisición, demostrando ser el formato más eficiente para hacer que los consumidores se decidan a hacer una compra. La marca también adoptó un enfoque creativo que daba prioridad a los móviles, lo que supuso una reducción del CPA en un 10 % en móviles respecto a ordenadores.
"Sabíamos que era imprescindible tener creatividades de calidad para alcanzar el éxito, pero también adoptamos una rigurosa estrategia de pruebas basadas en datos para determinar qué iba a funcionar mejor para nuestra marca", nos dice Gil Efrati, director de Marketing de Resident.
