Una versión de este artículo se publicó originalmente en Forbes. En él, Anne Marie Nelson-Bogle, vicepresidenta de ads marketing de YouTube, analiza los anuncios de YouTube con más éxito del año y lo que los profesionales del marketing pueden aprender de los insights de Gemini para sacar más partido a la plataforma.
Cada año, en YouTube nos encanta hacer un repaso de los anuncios con mejores resultados de los últimos 12 meses para mostrar la creatividad de las marcas que está modelando nuestra cultura. Para 2024 hemos hecho lo mismo, aunque esta vez con una diferencia. Este año, Gemini nos ha ayudado a analizar más de 13.000 de los anuncios más exitosos de todo el mundo para averiguarr qué es lo que realmente les hace destacar.
Al analizar los insights de Gemini, lo más llamativo que hemos descubierto sobre estos anuncios ha sido la profundidad y la diversidad del storytelling creativo. Esto se debe a que YouTube pone pocas restricciones en lo que respecta a formato, duración y estilo, y ofrece la posibilidad de dirigirse a fans incondicionales.
Pero, independientemente de cómo hayan contado sus historias, las marcas han utilizado YouTube para conectar de manera significativa y auténtica con sus audiencias. El resultado ha sido un conjunto diverso y atractivo de anuncios que solamente podría existir en esta plataforma. Veamos ahora algunas de las estrategias publicitarias de vídeo que se han utilizado para contar las mejores historias (y cómo hacer anuncios de YouTube exitosos tú también).
Aprovecha la libertad creativa de YouTube
En los espacios publicitarios tradicionales había restricciones a la creatividad. Los límites de tiempo, por ejemplo. Sea cual sea la plataforma, sigue siendo poco habitual ver anuncios que duren más de 30 segundos. Estas restricciones pueden resultar agobiantes, ya que a menudo obligan a los anunciantes a ceñirse a una cadencia narrativa predecible, la que funcionaba en el pasado. El resultado son anuncios que pueden percibirse como genéricos.
YouTube da a las marcas la libertad de contar las historias que quieren contar, sin importar el formato que utilicen ni cuánto duren, ya sean ocho segundos u ocho minutos. Tal y como ha revelado Gemini, el 44% de los anuncios más vistos de YouTube que hemos analizado este año, incluidos Shorts y anuncios in-stream, tiene una duración distinta de la tradicional (15, 30 y 60 segundos). Además, el 52% de los Shorts y los anuncios in-stream de este año dura más de 15 segundos. En otras palabras, YouTube es el lugar para la narrativa, ya sea en formato corto o largo.
Las marcas aprovecharon al máximo esta libertad, experimentando con el formato y contando historias enriquecedoras y únicas que descubrieron nuevas maneras de inspirar a las audiencias. Volvo Cars mostró las características de seguridad de su nuevo coche en este conmovedor vídeo de cuatro minutos. Por su parte, Louis Vuitton organizó una entretenida charla de 11 minutos entre su director de moda y la actriz Emma Stone que consiguió un 20% más de tiempo de visualización que la media del sector.
Por otro lado, muchas marcas, como Glossier, Quaker y Temu, usan YouTube Shorts para contar sus historias en cuestión de pocos segundos. Sin embargo, los anuncios de Shorts no tienen por qué ser siempre cortos. De hecho, marcas tan dispares como Spanx y Apple tuvieron un gran éxito con anuncios que duraban casi un minuto o más. No es de extrañar que los anuncios de YouTube Shorts se vean más, tengan más "Me gusta" y se perciban como más relevantes a nivel personal que los anuncios de TikTok.1
Haz anuncios que no parezcan anuncios
Con menos restricciones sobre los tipos de historias que se pueden contar y cómo contarlas, la línea que separa los anuncios de los contenidos se difumina cada vez más. Nuestra plataforma permite a las marcas experimentar de formas que no funcionarían en otros lugares.
La generación Z, en particular, valora la autenticidad, por lo que se sienten atraídos por los anuncios que no les produzcan la sensación de que se les está vendiendo algo. Para lograrlo, las marcas suelen recurrir a los creadores de contenido como señal de autenticidad. Según Gemini, estos anuncios en los que participan creadores suelen utilizar elementos interactivos y una producción lo-fi para conectar en profundidad con los usuarios. Y esa conexión genera confianza: el 98% de los espectadores afirma que confía más en los creadores de YouTube que en los de cualquier otra red social.2 Al aprovechar esta buena relación, las marcas pueden crear afinidad con nuevas audiencias.
Pepsi, por ejemplo, atrajo la atención de los entusiastas de las barbacoas con el creador de contenido culinario ArnieTex, y Old Spice contó con el creador Reza Khan para dirigirse a los hombres que habían sido padres recientemente. Por su parte, Urban Decay colaboró con las creadoras de contenido de belleza de YouTube Kelly Strack y Ashley LaMarca para promocionar el regreso de su paleta de sombras de ojos Naked, lo que aumentó un 3 % la intención de compra y casi cuadriplicó las búsquedas.
En general, los anuncios con mejores resultados fueron los de tipo "hazlo tú mismo" (DIY), en línea con el contenido favorito de los espectadores en YouTube. Por ejemplo, Doritos, ClearScore y Parachute recurrieron a tendencias en YouTube para crear Shorts naturales que ofrecieran al espectador contenido entretenido o informativo.
Además, curiosamente, Gemini identificó algunas tendencias cinematográficas que funcionan bien en el espacio digital. La narración visual, el montaje dinámico, los encuadres ajustados, los primerísimos planos y un ritmo rápido: todas fueron técnicas comunes utilizadas por marcas como Google, The North Face y Samsung. Durante toda la campaña de Samsung, YouTube generó un incremento del 6 % en las búsquedas de marca.
Conectar con las comunidades de fans es clave para formar parte de la conversación cultural
YouTube es el lugar donde el entusiasmo de la cultura de masas se junta con la pasión de la cultura de los creadores. El K-pop y Coachella conviven con vídeos de "GRWM” (“prepárate conmigo") y el ASMR. Independientemente de tus intereses, encontrarás galaxias enteras de contenido en YouTube.
Los fans no solo están aquí para ver su contenido favorito. Forman comunidades y crean sus propios vídeos: reaccionan, analizan, ¡de todo!. Y eso es importante tenerlo en cuenta: el 54% de los fans de la generación Z encuestados pertenece a una comunidad de fans donde no conoce a nadie personalmente.3
Por eso, no es sorprendente que marcas de todos los tamaños y mercados encuentren el éxito conectando con las pasiones de su audiencia. Coca-Cola se dirigió a los fans del K-pop; Sephora ofreció consejos a quienes iban a asistir a Coachella; NFL aprovechó la fiebre por Los Sims; Sony colaboró con creadores para promocionar la nueva película de Venom y McDonald’s decidió crear su propio anime.
Como es lógico, los Juegos Olímpicos de París fue uno de los eventos más populares para los anunciantes este año. Por ejemplo, Omega imaginó la ciudad de París como un terreno de juego para los atletas olímpicos, mientras que otras marcas, como Nike y Volkswagen, trataron de inspirar a los atletas en vez de mencionar explícitamente las olimpiadas.
Algunas marcas llevaron la interacción con los fans a un nivel nunca visto. KitchenAid utilizó la reseña de un cliente para crear una canción memorable para su anuncio, algo que generó un gran interés en la comunidad musical de YouTube.
Por su parte, el equipo de marketing de CeraVe colaboró con creadores, entre ellos Haley Kalil, para generar expectación en torno a su anuncio de la Super Bowl, que resaltaba la aprobación de los dermatólogos a sus productos. Utilizando YouTube, CeraVe logró que esta campaña (que combinaba contenido de estudio y de creadores con vídeos en formato corto y largo) tuviera un gran impacto cultural y ganara varios premios Cannes Lions.
Sea cual sea el enfoque, los mejores anuncios de YouTube de este año giran en torno a un tema: la conexión. Evidentemente, todas las marcas buscas conectar con el público al que se dirigen. Pero en YouTube pueden probar cosas nuevas y contar historias más diferenciales, lo que se traduce en una conexión más intensa y duradera.
Es una nueva era para la creatividad. El futuro es de las marcas que experimentan con el estilo, que adoptan un storytelling creativo que va más allá del formato y que aprovechan la cultura de YouTube y sus creadores. Estos son los anuncios que forjan conexiones más profundas con las audiencias, se ganan su fidelidad e impulsan los resultados. Y esto es, en definitiva, lo que diferencia a un anuncio de YouTube de los de otras plataformas.
¿Listo para romper moldes y elevar la calidad de tus anuncios? Explora la lista de reproducción de estos anuncios para inspirarte y dar rienda suelta a las posibilidades creativas de tu marca.
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