Al comenzar un nuevo año, las lecciones que han aprendido los profesionales del marketing en los últimos 12 meses les ayudan a dar forma y desarrollar las campañas eficaces del futuro.
En 2023, la inteligencia artificial (IA) ha llevado la publicidad a nuevos niveles de creatividad, en un momento en el que las audiencias demandaban conexión, sostenibilidad y autenticidad. La inversión publicitaria tuvo un crecimiento constante en todo el mundo y se prevé que alcance un récord de más de un billón de dólares en 2024, con la inversión en redes sociales a la cabeza.
También hemos asistido a una explosión del consumo de vídeos que ha influido en la manera de ver anuncios. Los anunciantes están adaptando la forma de contar sus historias, en distintos formatos y pantallas, impulsados por el crecimiento del contenido en formato corto (YouTube Shorts acumula más de 30.000 millones de visualizaciones diarias1) y el covisionado (el 86 % de los espectadores prestan más atención mientras ven YouTube en pantallas de televisión acompañados de otras personas2).
Para averiguar qué supone esto para la publicidad en 2024, cuatro expertos del sector comparten sus campañas de vídeo favoritas de los últimos 12 meses. Sus reflexiones nos muestran cómo con los aprendizajes de los mejores anuncios de vídeo del pasado podremos llegar a las audiencias del futuro.
Ikea: centrarse en las personas y no en los productos
No es fácil acertar con el propósito en publicidad, pero Ikea lo borda con este anuncio. Forma parte de una serie de anuncios breves cotidianos creados en colaboración con las agencias David Madrid e Ingo Hamburg.
La mayoría de las marcas tienden a ponerse a sí mismas en primer lugar cuando se trata de transmitir un propósito en marketing. Pero en este caso, Ikea se pone a sí misma en segundo lugar y a sus clientes en el centro, dando visibilidad a la realidad de que muchos niños prefieren sentarse, dormir e incluso ponerse de pie encima de sus padres antes que en los muebles de sus habitaciones.
Este formato breve y tranquilo se abre paso de una forma extraordinaria entre tantos otros anuncios que recurren a la música alta, los efectos especiales y la edición rápida para captar la atención del espectador. Los productos, e incluso los precios, se integran con sutileza, subrayando que estos anuncios se centran en las personas y no en sus posesiones. Por todos estos motivos, la campaña se hizo con el oro en los premios de Cannes Lions del año pasado.
Ahora que los valores medioambientales y sociales son cada vez más importantes para los consumidores, es fácil que las marcas recurran al discurso moralista para resaltar su propia ética. Si se hace mal, ese tipo de iniciativas pueden percibirse como estrategias de marketing y suscitar la desconfianza de los consumidores. Y es algo en lo que Ikea ha evitado caer, ya que demuestra humildad centrándose en la relación entre padres e hijos con sus anuncios "Proudly Second Best". Es una forma poderosa de ganarse la confianza y la lealtad de las personas.
Consejo Empresarial de Turismo de Sudáfrica: aprovechar el factor sorpresa
Esta campaña da una vuelta de guion a los anuncios turísticos habituales. Da en el clavo al contar con el famoso humorista sudafricáno Trevor Noah, con el que consigue la combinación perfecta. El anuncio habla de las virtudes del país y aprovecha la proyección internacional de Noah para desmitificar falsos tópicos muy extendidos.
Este vídeo está complementado por una serie de divertidos vídeos cortos que aprovechan de una forma muy ingeniosa pequeñas partes del anuncio principal para crear YouTube Shorts ágiles y atractivos.
La campaña demuestra que cuando la estrategia se combina con la creatividad, el resultado es una fórmula ganadora. En este caso resuelve con solidez algunos de los retos y aspectos creativos que plantea su estrategia. Por ejemplo, ¿qué partes de Sudáfrica debería mostrar y cuáles no?
Es imposible enseñar todas las ventajas de un producto en un único anuncio, por lo que es fundamental encontrar lo que atrae a la audiencia. Eso significa que debes entender qué hace que las personas adoren tu marca o tu producto (en este caso, Sudáfrica) y qué consigue que se interesen de nuevo por lo que ofreces.
Tras su lanzamiento, la campaña se convirtió en todo un éxito viral: no había red social en la que no estuviera y te cautivara. En efecto, los anuncios deben cautivar a los consumidores, sacarles una sonrisa, emocionarlos y hacer que lo compartan. Esto es algo muy importante en cualquier trabajo creativo para que los clientes sientan esa conexión con la marca o entre ellos.
Heetch: dar un paso al frente para lograr repercusión social
Ahora todo el mundo busca formas de usar la inteligencia artificial (IA) en sus campañas, pero este anuncio va más allá con el objetivo de transmitir un mensaje social contundente. La empresa de transporte compartido Heetch se centra en los trayectos por barrios periféricos, especialmente los barrios suburbanos franceses, conocidos como "banlieue". Se dieron cuenta de que una plataforma de IA generativa muy popular estaba generando imágenes basadas en clichés de los barrios periféricos franceses: en el momento que se incluía la palabra "banlieue", creaba imágenes oscuras y deprimentes de gente triste.
Así que Heetch creó una base de datos con sus propias fotos, mostrando imágenes más auténticas que representaban esas zonas conocidas como "banlieue" con gente feliz haciendo lo típico de su día a día. Después, convirtió las fotos en postales dirigidas a los 11 miembros del equipo de ingeniería de la plataforma de IA, con códigos QR en el reverso que llevaban a esta base de datos de fotos más positivas. Además, una característica vital de la campaña: dejaron un espacio en el que los residentes de esos barrios podían escribir mensajes contando sus propias experiencias de manera más realista.
Me encanta este gancho socialmente poderoso, con un aire de Robin Hood. Sirve para recordar que las marcas juegan un papel social importante. Deben comprometerse y defender las causas que sean relevantes para la organización, sus equipos y sus clientes, además de contribuir para cambiar comportamientos y perspectivas del mundo.
El negocio de Heetch pasa a un segundo plano. En su lugar, la marca se impregna de valor social. No obstante, no me cabe duda de que este anuncio de vídeo también contribuirá enun aumento de la notoriedad de la empresa y su negocio.
Currys: dar con la diversión en la sostenibilidad
Este anuncio muestra cómo algunos aparatos eléctricos viejos vuelven a una tienda Currys para ser reciclados. El objetivo es promocionar un programa en el que los clientes reciben un descuento si llevan a la tienda los artículos de este tipo que no quieran.
Es un anuncio muy ingenioso. No utiliza efectos especiales, sino que recurre a televisores, aspiradoras y teléfonos móviles teledirigidos que recorren las principales zonas comerciales. Resulta verdaderamente original, ya que permite ver la reacción real de la gente, y todo de una forma muy natural.
Es una gran idea de negoci, pero, sobre todo, es una gran idea de sostenibilidad. El movimiento de Ad Net Zero impulsa la transición de la industria publicitariapara lograr las emisiones de carbono cero netas, y estamos deseando ver cómo cada vez más publicidad implementa el plan de acción de cinco pasos para promover un cambio de comportamiento positivo. Este anuncio lo hace de una manera muy sencilla y convincente. Muchos estudios demuestran que la mejor forma de conseguir que las personas cambien su comportamiento es mediante pequeños estímulos, y el humor es un recurso realmente eficaz para ello.
Por supuesto, también hay que hacer que el reciclaje sea más fácil. Este anuncio enseña que tan solo hay que llevar los aparatos electrónicos a la tienda Currys más cercana. Así, la marca no solo anima a los consumidores a tomar decisiones más sostenibles, sino que también demuestra que aboga por la sostenibilidad como empresa. El anuncio realza la marca a la vez que hace crecer su negocio.
