Durante el último año, ha habido un debate entre los profesionales del marketing sobre cuál es la mejor manera de detectar la visibilidad de los anuncios. ¿Qué hemos aprendido? Nuestro Vicepresidente de Publicidad de Display y Vídeo, Neal Mohan, nos explica que un estándar de visibilidad mejora los resultados de los profesionales del marketing y las razones por las que debería considerarse una divisa real en el mundo digital.
El mes pasado, en la reunión anual sobre liderazgo de IAB, todo el mundo pensaba en la visibilidad, la métrica con que se mide cuánto se ve un anuncio, lo que no resulta demasiado sorprendente. Según el estudio "5 factores de visibilidad" que publicamos en diciembre, la mitad de los anuncios online que existen hoy en día no tienen ninguna posibilidad de ser vistos. Esto es algo que podemos y debemos cambiar.
Como muchos sabéis, hace tiempo que somos partidarios de que el sector adopte la visibilidad como divisa, como una métrica común para ayudar a los profesionales del marketing y a los editores a mejorar los resultados de su empresa.
Y hemos avanzado bastante. Los editores más innovadores ya empiezan a usar bloques de anuncios diseñados para conseguir la mayor visibilidad y miles de anunciantes ya se han beneficiado de las compras basadas en visibilidad de la Red de Display de Google que implementamos el año pasado. Las marcas y agencias priorizan la visibilidad en sus compras y están observando una mejora en los resultados.
De hecho, en las pruebas realizadas este mes, los anunciantes que miden la visibilidad basándose en el estándar MRC para anuncios de display usando nuestra tecnología Active View observaron que los anuncios visibles mejoraron el porcentaje de conversiones hasta un 50%. Los anuncios visibles, con un mínimo del 50% en vistas de al menos un segundo, generaron un reconocimiento de marca del 10,3%, mientras que los anuncios no visibles no generaron este reconocimiento en absoluto. El impacto de la empresa en las compras basadas en el estándar MRC es real.
Aunque hemos progresado, aún queda bastante trabajo que hacer si queremos establecer la visibilidad como divisa. El discurso ha pasado de ser un acuerdo colectivo para abordar un problema de visibilidad a considerarse una cuestión de debate sobre la conversión de la visibilidad y cómo valorar las compras visibles. Podría decirse que es como decir que una receta necesita un huevo en lugar de dos haciendo caso omiso al horno en llamas. Estamos muy cerca de realizar un cambio real respecto a este problema... conservemos la calma.
Es imprescindible que, como sector, tomemos tres grandes decisiones:
1. CENTRARNOS EN CONTAR LAS IMPRESIONES VISIBLES; NO IMPORTAN LOS PORCENTAJES DE VISIBILIDAD
Los profesionales del marketing no quieren un porcentaje de la visibilidad de su campaña, sino pagar solo por las impresiones visibles. De acuerdo con esta solicitud, los porcentajes de visibilidad no importan, lo que cuenta es el número medido de impresiones visibles.
Creemos que el sector debe aspirar al 100% de la visibilidad, y no hay más. Esto supone que se deben comprar y vender solamente las impresiones visibles. Entiendo que esto supone un reto importante que estamos intentando superar en nuestras propiedades de medios. Sin embargo, sin una solución, las impresiones visibles no pueden llegar a ser una divisa para el sector.
2. ADOPTAR UN ESTÁNDAR ÚNICO PARA LA VISIBILIDAD
Es crucial que nuestro sector adopte un estándar único para la visibilidad, común para todos. Sin él, se hace imposible determinar el valor real de las impresiones visibles, crear una escala u optimizar, controlar y prever inventarios de manera eficiente.
A través del debate y el análisis colectivo, nuestro sector y MRC han trabajado para crear y acordar una definición estándar de la visibilidad que nosotros apoyamos. Pero desde el momento en que se creó, no ha tenido un apoyo global, y algunos anunciantes y editores han sugerido nuevas definiciones recientemente. No podemos tratar de crecer como sector recurriendo a estándares que no sean unitarios.
Ahora, la única manera de avanzar es aceptar el estándar establecido para nuestro sector que está demostrado, aunque se haya hablado durante mucho tiempo y debatido acaloradamente sobre él. Habrá numerosas oportunidades para el sector para reajustar y actualizar el concepto a medida que nuestro conocimiento de la visibilidad mejore, pero no tendremos ocasión de hacerlo si no tomamos la decisión colectiva de establecer una divisa real.
3. RESOLVER DISCREPANCIAS EN LA MEDICIÓN
No se pueden aceptar las discrepancias ni los porcentajes de conversión bajos. Sin embargo, hoy en día, los editores y los anunciantes pueden observar diferencias si comparan entre proveedores de visibilidad. Si se quiere acabar con estas discrepancias, debemos adoptar un estándar común, asegurándonos de que el proceso y el método de medición también se compartan. Un litro de agua siempre será la misma cantidad, independientemente de quién haga la medición. Esto debería poder aplicarse también a las impresiones visibles.
Para llegar a ese punto, debemos integrar la tecnología de medición directamente en la publicación de anuncios, mostrando los datos sobre visibilidad junto a otras métricas de la campaña, cuadrados de manera precisa para compradores y vendedores.
EL FUTURO DE LA VISIBILIDAD
La tecnología de la visibilidad todavía está en sus primeras fases. Hay muchas oportunidades para trabajar y solucionar cuestiones colectivamente. Por ejemplo, la visibilidad para dispositivos móviles será un factor crucial, ya que los consumidores cada vez pasan más tiempo usando sus smartphones. Hay métricas de interacción secundarias que pueden ofrecernos una perspectiva más completa de la eficiencia de un anuncio, como el tiempo visible y la audibilidad, pues al fin y al cabo, un vídeo reúne imagen, sonido y movimiento. Pero este punto será inalcanzable para el sector si seguimos debatiendo sobre el estándar en sí.
Las mejores tecnologías son las que mantienen el interés de los usuarios y luego ya no molestan. Es algo que esperamos como usuarios. Por ejemplo, poder encontrar una ruta en el mapa de una nueva ciudad con nuestro teléfono o pedir comida a domicilio con un par de pulsaciones. Mi esperanza es que dentro de unos años, la visibilidad sea una divisa real que a todo el mundo le resulte simple y normal.
