Mailine Swildens lidera el equipo de Creative Works de Google en Europa, Oriente Medio y África para ayudar a las marcas a conseguir resultados con creatividades más atractivas y eficaces.
Admítelo: es probable que hayas visto un vídeo positivo en los últimos días.
Esos vídeos te habrán sacado una sonrisa, o incluso alguna lágrima. Cuentan experiencias de familias que escapan del caos de la ciudad para vivir en la tranquilidad del campo. Historias de personas que rescatan a desconocidos y les cambian la vida. O la emotiva reacción de un bebé al escuchar la voz de su madre por primera vez cuando le ponen audífonos.
Ese sentimiento positivo está totalmente integrado en la cultura popular actual, y muchas cuentas de redes sociales comparten contenido que provoca una sensación acogedora y reconfortante. Tenemos el ejemplo del creador de vídeos JunsKitchen, que cocina con sus gatos y tiene 5,3 millones de suscriptores.
Entonces, ¿por qué está de moda ahora el contenido positivo?
Por qué los usuarios buscan ver contenido positivo
En un mundo en el que proliferan los acontecimientos en la esfera política, medioambiental y económica, es importante dar relevancia a los pequeños detalles. Según un estudio reciente de Kantar, siete de cada diez personas afirman que intentan ser optimistas a pesar de la incertidumbre económica que vivimos actualmente.
"Los usuarios buscan específicamente contenido para cuidarse y regular sus emociones", cuenta Earnest Pettie, especialista de YouTube en cultura y tendencias.
Nancy Puccinelli da clases de Marketing en la Universidad de Bath y también colabora con la Universidad de Oxford. Nos explica que esta búsqueda de control de las emociones es una vía de escape para muchos: "Yo intento estar siempre al día de las noticias, por duras que sean, y me obligo a verlas porque tenemos que estar informados".
"Sin embargo, cuando lo que quiero es relajarme por las noches, me atrapa el feed de Google, donde aprendo a reutilizar los posos de café para abonar el césped o me entero de que va a abrir un nuevo restaurante cerca. Aunque estas historias no parezcan importantes, prefiero este contenido agradable que me hace sentir bien".
Amitav Chakravarti, profesor de Marketing en la London School of Economics, explica que "los usuarios se sienten más tranquilos, relajados e incluso generosos y altruistas cuando conectan con contenido positivo".
Cuando vemos contenido positivo que nos hace sentir bien, el cuerpo libera dopamina, el neurotransmisor responsable de la motivación, la satisfacción y el placer. Las personas inevitablemente queremos vivir experiencias positivas, ya que la dopamina nos ayuda a controlar la memoria, el sueño y la concentración.
Chakravarti, especialista en psicología del consumidor, dice que el anhelo por el contenido positivo se puede resumir en el deseo humano de identificarse con los demás, algo que este contenido consigue al conectarnos con otras personas.
Por otro lado, las marcas están aprovechando este factor del bienestar para despertar la generosidad de sus clientes incorporando ese sentimiento positivo en sus últimas campañas de marketing.
La campaña positiva Worldwide Hide de Cadbury, la fábrica de chocolate británica, se diseñó para fomentar el altruismo entre sus clientes. Con ella, los invitaban a esconder un huevo de pascua digital en Google Maps para uno de sus seres queridos.
La marca de comida para gatos Sheba lanzó una emotiva campaña publicitaria centrada en salvar un arrecife de coral. En ella se veían imágenes emotivas del fondo marino, aprovechando las funciones de monetización de YouTube para aumentar las visualizaciones y así destinar los beneficios a la causa.
WWF Italia publicó una campaña de YouTube que animaba a los usuarios a "adoptar una especie" con una potente narrativa creativa para exprimir al máximo el limitado presupuesto que suele tener una ONG.
Puccinelli cuenta que investiga "mucho sobre los estados de ánimo y las emociones de los consumidores. Concretamente en televisión, entre un 90 y un 95 % de los anuncios siguen siendo positivos y optimistas".
"La premisa básica es que, si un anuncio hace sentir bien al consumidor, su actitud hacia casi cualquier cosa que le muestres mejorará considerablemente. Y esto se refleja también en el comportamiento: en igualdad de condiciones, si una marca me hace sentir bien, tendré más predisposición a elegirla".
Por qué las marcas aprovechan el contenido positivo
Las marcas están aprovechando este tipo de contenido para llegar a la nueva generación de consumidores, puesto que es popular entre la generación Z. Según una encuesta de Ipsos del 2022, a la generación Z le encanta ver contenido relajante, como ASMR (vídeos susurrando), emisiones en directo de animales o vídeos nostálgicos.
Además, esta tendencia puede ser una forma eficaz de promocionar productos más funcionales. El banco británico Halifax lanzó hace poco una campaña donde se veían escenas con distintas familias locales para promocionar productos y servicios financieros. Para ello, se centraba en las conexiones humanas positivas y en otras actividades cotidianas.
Cómo pueden usar los profesionales del marketing el contenido positivo en sus campañas
Al igual que los creadores populares, los anunciantes pueden incorporar determinados elementos en su contenido para que sea positivo, pero no deberían complicar demasiado su narrativa. Chakravarti explica que "lo que retienen los consumidores son las cosas simples, inesperadas y emotivas, y no necesariamente lo humorístico, por ejemplo".
Puccinelli, por otra parte, dice que "de algunos de los anuncios más memorables no se recuerda el producto, y es porque la buena publicidad no vende necesariamente un producto".
Pettie afirma que las historias personales o en las que alguien ayuda a otra persona (o un animal) que lo necesita también atraen el interés de los consumidores. Nos explica que "la narrativa que toca la fibra sensible del usuario suele tener un componente altruista. Por ejemplo, el carácter solidario del contenido de MrBeast es en gran parte motivo del éxito de su canal".
Otro factor que hay que tener en cuenta es la estética del contenido. Pettie dice que "el contenido positivo no tiene una narrativa definida. Buscamos que sea relajante, como en vídeos de personas limpiando algo en profundidad o vídeos de una vida sencilla en sintonía con la naturaleza. Curiosamente, esta vía de escape nos resulta satisfactoria".
El contenido relajante alivia la sensación de incertidumbre y se convierte en una vía de escape o una distracción para reducir el estrés de la vidas de los consumidores o del mundo en general. Como ejemplo tenemos los vídeos de Bob Ross pintando. El canal de YouTube Oddly Satisfying tiene más de dos millones de suscriptores.
Aunque ¿cuál es el factor más importante para crear marketing emocional positivo que sea eficaz? Según Chakravarti, la autenticidad.
Afirma que "es muy fácil cruzar la línea que separa la autenticidad de una idea enrevesada. Tenemos el ejemplo de una marca que creó un anuncio donde un personaje famoso usaba su producto para calmar los ánimos durante una época de movilizaciones. La idea era fomentar el diálogo, pero acabó resultando algo falso y forzado, todo lo contrario a la autenticidad".
La autenticidad es la clave para los profesionales del marketing, cree Puccinelli. "Los clientes se han vuelto tan escépticos que cada vez es más difícil demostrar autenticidad, ya sea porque perciben que no eres responsable con el medioambiente o que tratas de tocar la fibra sensible de forma cínica y con ánimo de lucro".
"Por ejemplo, hay creadores que han dejado de caer bien a sus fans porque han visto que solo querían lucrarse".
Las marcas que intentan incorporar este aspecto positivo a sus iniciativas de marketing pueden ayudar a sus clientes a sentirse bien consigo mismos, con la marca y con el mundo en general. A cambio, eso hace que los profesionales del marketing también se sientan bien.
