España es el país de Europa con mayor número de influencers y creadores de contenidos: cuenta con más de 1,56 millones. Con esta cifra, no es de extrañar que los anunciantes hayan puesto el foco en ellos para sus campañas de marketing con influencers, con un crecimiento de la inversión publicitaria en España superior al 60% en el último año.
Sumarse a esta tendencia de manera rentable es todo un reto para las compañías. Por un lado, identificar a los creadores que mejor se adaptan a su audiencia, a sus mensajes y a su presupuesto. Pero además, deben saber encontrar el equilibrio entre lo que les ha funcionado hasta ahora, y nuevas fórmulas de atraer clientes.
Este es el reto que se planteó la compañía de telecomunicaciones española Jazztel. Tradicionalmente su publicidad audiovisual ha estado basada en la prescripción obteniendo grandes resultados. Sus campañas están protagonizadas por celebrities de la TV, el cine o el humor; como Jesús Vázquez, Ana Milán o Goyo Jiménez, entre otros.
Los experimentos de vídeo de YouTube nos permiten aislar las muestras de control y de expuestos para tener aprendizajes robustos
En su afán por seguir mejorando e innovando su estrategia, quisieron comprobar qué ocurría si en estos anuncios con celebrities de la TV incorporaban la aparición de un prescriptor adicional nativo del mundo digital. En este caso, testaron complementar su spot añadiendo a un creador de contenido que se dirigiese a su audiencia con un lenguaje más orgánico del medio digital. Para ello seleccionaron a Daniel Fez, con más de 390K suscriptores en YouTube y una destacada comunidad de seguidores en redes sociales, conocido por sus Shorts de estilo espontáneo comentando vídeos de otros usuarios o creadores en tono de humor.
Experimentos de vídeo: La prueba A/B definitiva
Jazztel trabajó con T2ó y el equipo de creatividad de YouTube España para lanzar un test A/B con experimentos de vídeo en YouTube. En este experimento se comparó cómo funcionaba el anuncio tradicional con su estrella de TV frente al mismo anuncio comentado con humor por el creador.
“Para el test utilizamos la herramienta de experimentos de vídeo de YouTube, porque nos permite aislar las muestras de control y de expuestos para tener aprendizajes robustos,” explica María Castellanos, CMO de T2ó Media. “Para medir el éxito de la campaña utilizamos el brand lift survey y el search lift, ya que tratábamos de ver la eficacia tanto en KPIs puros de marca como en la capacidad para mover a la acción.”
De los resultados obtuvieron tres importantes aprendizajes que te ayudarán a planificar tus campañas con creadores en YouTube.
1. Un lenguaje y estilo nativo digital para generar mayor respuesta directa
El anuncio de TV tradicional de Jazztel utilizaba un lenguaje más propio del medio televisivo. El presentador que suele protagonizar sus campañas, Jesús Vázquez, mirando de frente a cámara y hablando de la oferta de una manera directa:
En la versión con el creador, Daniel Fez interrumpe con numerosos cortes rápidos el anuncio tradicional, para comentar las palabras del propio presentador. El creador no mira a cámara, sino que la sitúa en un ángulo casi secundario, como si mostrase el punto de vista de los espectadores.
Sus comentarios parecen casi improvisados, recordando el estilo streaming. Estos vídeos cortos están editados con transiciones rápidas, un formato nativo de Shorts que triunfa por su agilidad:
En el experimento lanzado por Jazztel se observa cómo no es necesario que el creador haga suya la propia promoción de la oferta de los productos de la marca. Solo comentarla con un lenguaje y estilo más nativo digital fue suficiente para captar la atención del público.
Esto se comprobó en el aumento de la respuesta directa por parte de los usuarios en el anuncio con el creador en las métricas disponibles en el experimento. En este sentido crecieron las búsquedas orgánicas de la marca: los usuarios que fueron impactados por la campaña de YouTube incrementaron la probabilidad de buscar palabras clave relacionadas con Jazztel en un 63%".
2. Una única creatividad de vídeo para impactar en todo el embudo
Las mejores prácticas creativas para YouTube, conocidas como principios ABCD, instan a optimizar las creatividades de vídeo tradicionales para cada fase del funnel en la que se pretende impactar. Esto permite lograr mejores resultados según el objetivo de negocio.
Siguiendo esta premisa, el anuncio tradicional de Jazztel con la celebrity de TV estaba optimizado para la fase de awareness, con un objetivo de mejorar el recuerdo de marca. “En el test comprobamos cómo la versión con el creador no solo igualaba esas métricas, todas dentro del top 25% de los anunciantes de su categoría, sino que, además, fuimos capaces de impactar a lo largo de todo el funnel”, indica Marta Sánchez, responsable de medios online de Jazztel .
Lo consiguieron aumentando métricas dentro de la fase de consideración y, como hemos visto en el apartado anterior, dentro de la fase de acción del embudo, donde observaron un aumento de las conversiones.
Los resultados obtenidos en métricas de consideración sitúan además al anuncio en el que aparece el creador por encima de la media de la industria. Esta versión resultó ser más eficiente, con una reducción del 82% del coste por usuario alcanzado respecto al benchmark. Además, el vídeo con el creador demostró su eficacia para llegar a la audiencia, multiplicando X4 la media de la industria en alcance absoluto.
Esta campaña muestra que los anuncios con la presencia de creadores o influencers permiten impactar en más partes del funnel con la misma creatividad de vídeo que los anuncios tradicionales. Eso las convierte en más polivalentes si se pretenden alcanzar varios objetivos de negocio en una misma campaña.
3. Anuncios más largos sin perder eficacia publicitaria
Para comprobar si en las campañas con creadores influía la duración, el vídeo experimento de Jazztel y T2ó puso en funcionamiento dos versiones del anuncio con Daniel Fez, una larga de 56 segundos, y una más corta de 27 segundos.
Al contrario que con la publicidad audiovisual tradicional, el anuncio largo del creador funcionó mejor en términos de retención de audiencia que el corto. Además, según los resultados del test A/B, fue el que generó el mejor recuerdo de anuncio, y aumentó más las métricas de consideración que su versión corta.
Esto indica que los anuncios con creadores pueden utilizar más segundos de lo habitual (en torno a 20 segundos más según este vídeo experimento) sin perder eficacia publicitaria.
Laura Ferrera, brand and communication specialist de Jazztel concluye: “Con esta prueba se nos ha abierto un nuevo mundo lleno de posibilidades creativas. Ahora sabemos cómo aprovechar la presencia de creadores de contenido en nuestras campañas para seguir innovando y mejorando nuestros resultados.”
