Cuando en La Roche-Posay vieron todas las reseñas en vídeo positivas sobre su nueva crema contra las imperfecciones Effaclar Duo, publicaron campañas TrueView y en la Red de Display de Google para promocionar los vídeos e impulsar las compras. L'Oreal reconoció la importancia de la defensa independiente de la marca, y se utilizó este contenido valioso para informar a su audiencia objetivo y reducir la ruta de compra.
LOS OBJETIVOS
Conseguir el engagement de los consumidores potenciales
Fomentar la notoriedad de marca
Impulsar las ventas de la crema Effaclar Duo
EL ENFOQUE
Se creó una campaña TrueView con contenido de videobloggers (con su permiso) personalizado con una llamada a la acción de compra minorista
Se lanzó el micrositio del producto y la página de destino dedicada de compra minorista para optimizar las conversiones
Se usó la Red de Display de Google para el remarketing de los usuarios con engagement
Se realizó un seguimiento de los resultados con Google Analytics
Con la recomendación de 25.000 dermatólogos de todo el mundo, La Roche-Posay Laboratoire desarrolla productos con el agua del manantial termal La Roche Posay. Durante los últimos 40 años se ha convertido en una marca de culto para el cuidado de la piel. Aunque tradicionalmente La Roche-Posay se ha basado en el boca a boca en vez de usar medios tradicionales, en la actualidad está recurriendo a los creadores de contenido de YouTube, en concreto los videobloggers de belleza, como una nueva versión digital de los influencers a través del boca a boca.
Seamos realistas
La Roche Posay descubrió que muchos de los principales creadores de contenido YouTube, como Tanya Burr y A Model Recommends, recomendaban su tratamiento de puntos negros Effaclar. De hecho, estos creadores de alto nivel estaban influyendo en más videobloggers, que a su vez creaban sus propias reseñas del producto.
"El contenido que crea una marca nunca contará con un defensor de renombre. El contenido de los videobloggers reconocidos está a la vista, solo tienes que asegurarte de conseguir el engagement y de utilizar este valioso recurso."
- Andy Holford, director sénior de medios digitales y CRM, L'Oreal Active Cosmetics
La Roche-Posay obtuvo los derechos de uso de estos vídeos, les puso su marca con una eficaz llamada a la acción de compra y, después, los publicó como parte de una campaña publicitaria TrueView. El equipo también creó dos anuncios de vídeo: uno sobre las ventajas funcionales de Effaclar y otro sobre las ventajas emocionales.
Para la segunda fase de la actividad, La Roche-Posay segmentó su audiencia en los que estaban "orientados a la compra" y los que estaban en la "etapa de consideración". Se usaron diferentes llamadas a la acción en los vídeos para garantizar que el mensaje adecuado llegaba al segmento de audiencia correcto. El equipo lanzó un micrositio para los usuarios en la fase de consideración y, para atender a los usuarios de los anuncios TrueView que quisieran comprar, se asoció con el minorista de comercio electrónico de belleza Escentual para crear una página de destino dedicada a la venta.
Es algo bello
Como consiguió una tasa de conversión post-impresión un 72% superior a los datos de referencia de este formato, la campaña ganó un premio interno en L'Oreal por ser la mejor demostración del ROI. Con las muestras en el micrositio de la fase de consideración se generaron 250 nuevas reseñas de usuario y se permitió la creación de una base de datos para la futura implicación con la marca. Durante el periodo de la campaña, las reseñas positivas de los consumidores aumentaron en un 30% y las ventas de Effaclar casi se duplicaron.
De cara al futuro, La Roche-Posay tiene previsto publicar más anuncios de vídeo, emplear tácticas de narración para los usuarios implicados y seguir trabajando con los creadores de contenido de YouTube como defensores digitales de la marca. Gracias al contenido positivo e influyente en torno a su gama de productos que ya han creado los videobloggers independientes, La Roche-Posay reconoce que YouTube y los anuncios TrueView ofrecen una oportunidad de oro para impulsar la implicación con la marca entre audiencias de gran valor.
