Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación de IAB Spain, cuenta con una dilatada trayectoria en el terreno del marketing y la investigación. Trabajó en Microsoft Advertising varios años en diferentes puestos siempre relacionados con el marketing digital, después pasó a Nielsen Online como responsable de la relación con la cartera de clientes directos y anunciantes, además de la gestión, dinamización y seguimiento de reputación en medios. Actualmente compagina su trabajo en IAB Spain con la redacción de artículos en medios especializados y dando clase en diferentes ámbitos docentes de la industria. Acebes reflexiona en este artículo sobre las posibilidades del vídeo online para la comunicación de las marcas.
Para contextualizar la importancia en el ecosistema del marketing digital español, nos centramos en las cifras que se recogen sobre Vídeo Online en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2017 que hace IAB Spain anualmente y sirve de referencia para dimensionar el sector. En 2017, la inversión en Vídeo Online representó el 10,3% del total de la inversión con 176,8 M€. Los formatos In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 73,6% en comparación con el formato OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que supone el 26,3% de la inversión.
En términos de uso del Vídeo Online en España, hay que destacar que ya es una realidad con gran peso en las estrategias de marketing digital de los anunciantes. Según datos del Estudio de Vídeo Online 2018 de IAB Spain, un 95% de los internautas de 16-65 años ya consumen Vídeo Online, lo que representa más de 24 millones de usuarios en nuestro país y se espera que estas cifras aumenten considerablemente en los próximos años.
Además, en promedio, se consume contenido audiovisual durante más de 19 horas a la semana, principalmente música, series/cine online y noticias, siendo el target joven (16-30 años) el más intensivo. A pesar de que el dispositivo preferido para ver los contenidos de Vídeo Online continúa siendo el ordenador de sobremesa o portátil por las dimensiones de la pantalla, el Smartphone ocupa la segunda posición, experimentado un fuerte crecimiento (de más de 20pp con respecto al año anterior). Por su parte, la Televisión Conectada o Smart TV es un dispositivo que también ha ganado peso a la hora de consumir Vídeo Online, con una penetración del 38% sobre el total internauta. El perfil de audiencia más joven es el que tiene una mayor penetración en la mayoría de los dispositivos. En cuanto al conocimiento de las plataformas de contenido de Vídeo Online, las más conocidas de forma espontánea son YouTube (70%), con gran diferencia del resto, seguida de las nuevas plataformas de pago, Netflix (27%), Vimeo (16%) y HBO (13%).
Además, los encuestados del Estudio de Vídeo Online declararon que aceptan publicidad a cambio de ver contenido online gratuito, y el formato preferido sería el pre-roll. El 69% recuerda ver publicidad en Vídeo Online y comparada con la de TV tradicional, la publicidad en este tipo de medio se percibe como menos intrusiva o molesta. Es indudable que aunque son complementarias, el peso del consumo del Vídeo Online crece de forma exponencial sobre todo entre el target más joven.
Con estos datos, es indiscutible la importancia que está cobrando el Vídeo Online tanto para el usuario como para los anunciantes. Este formato ofrece muchas posibilidades para la comunicación de las marcas, no solo en publicidad directa, ya que es percibida como menos intrusiva, sino en contenido propio para poder llegar al target más joven que es el que más lo consume. Además, los propios usuarios se han convertido en creadores de contenido, lo que ofrece nuevas oportunidades para los anunciantes para conectar de una forma más personalizada y emocional con los usuarios.
Entre las principales ventajas del Vídeo Online, destacan la disponibilidad del contenido y del servicio en sí mismo gracias a funcionalidades avanzadas, exclusividad del contenido o cuidado de la experiencia de usuario.
En definitiva, el Vídeo Online permite atraer la atención del usuario, pero la clave está en crear piezas que se adapten al medio y al canal, pues ya no sirve adaptar al formato online la pieza emitida en TV, sino que hay que encontrar las sinergias de cada formato digital y cada medio para conectar con el usuario y crear esa vinculación emocional que tanto persiguen las marcas. Para ello es necesario ofrecer un inventario premium, de calidad, y seguro para las marcas, que es lo que demandan.
