Horacio “Chacho” Puebla es Socio y Chief Creative Officer en LOLA MullenLowe. Durante su dilatada experiencia profesional, Chacho ha formado parte de diferentes agencias en Chile, ha sido director creativo ejecutivo en Leo Burnett, formando parte del Board Creativo Mundial de la agencia y ejerciendo de director creativo de las oficinas de Europa Occidental. En 2011 formó parte del equipo fundador de Lola MullenLowe como socio y director creativo, gestionando cuentas globales para empresas como Unilever o SEAT. Su trabajo ha sido premiado en festivales como Cannes Lions, El Sol, FIAP, ADCE o Eurobest entre otros. En esta ocasión, Chacho reflexiona sobre la internacionalización de las ideas.
Soy un hombre de suerte. Nací en Mendoza, una pequeña ciudad argentina, pero a lo largo de mi carrera tuve el privilegio de trabajar para: Argentina, Chile, Brasil, Colombia, Perú, Uruguay, Portugal, España, Francia, Italia, Turquía, Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Emiratos Árabes, Indonesia y China. A primera vista, todos estos lugares parecen muy dispares. Sin embargo, en todos viví la misma situación: presentas una idea que, a priori, parece distinta a lo que vienen haciendo, y la respuesta es siempre: “sí, eso funciona en (insertar el país de dónde venía en ese momento), pero aquí somos diferentes”. Acto seguido, intentan “regionalizar” la idea, suprimiendo los elementos del cambio, o intentando agregar elementos ejecutivos para que, supuestamente, la gente lo entienda mejor. El resultado: una pieza más en el mar de comunicación intrascendente.
“La mayoría de la gente se resiste al cambio, no solo en tu ciudad, sino en todo el planeta”
Las primeras veces lo tomé como un “no” disfrazado de amabilidad, y volvía a la agencia para pensar otra cosa. A medida que la respuesta se repitió, mercado tras mercado, me di cuenta de que esa negativa no era una respuesta lógica, meditada, sino un simple escudo para no cuestionar el “statu quo”, para continuar haciendo aquello a lo que estaban acostumbrados. Una respuesta, por otro lado, natural. Después de analizarlo mucho y de tener largas conversaciones con mi hermana, psicóloga y neurocientífica, supe que el cerebro humano está cableado para varias funciones básicas: una de ellas, ahorrar energía. El cerebro intenta por todos los medios permanecer en reposo, convirtiendo aquello que involucre un cambio, a priori, en una mala idea. Se encarga de ofrecerte argumentos para que no quieras cambiar; o, dicho biológicamente: no gastar energía. Ahora sabés por qué, a la hora de ir al gimnasio, aparecen las excusas más creativas que puedas imaginar para disuadirte. Es lo que millones de años de evolución lograron y hay que ser consciente de que peleamos contra lo biológico. Por eso la mayoría de la gente se resiste al cambio; no solo en tu ciudad, sino en todo el planeta.
Enfrentarse al cambio es siempre un desafío, y para ello hay que encontrar argumentos que superen a los que el cerebro va a poner sobre la mesa. O, mejor dicho, dentro de la cabeza de la gente a la que le estás intentando convencer de que cambie. Pero, así como globalmente tenemos un cerebro que no quiere trabajar, globalmente también tenemos elementos que nos conectan y que pueden modificar comportamientos. Son mecanismos que funcionan a lo largo y a lo ancho de todas las culturas: las emociones.
Es extraño que hablemos tan poco de la importancia de las emociones a la hora de conectar con las personas, o consumidores, como las marcas insisten en llamarlos. Incluso después de la inmensa cantidad de estudios que prueban la importancia de conectar emocionalmente para establecer vínculos, este parece, aún hoy, un dato menor. Nos llama más la atención la tecnología puntera o un dato curioso, que el hecho de entender cómo y por qué la gente se siente como se siente frente a las marcas para las que trabajamos. La gran mayoría sabe que casi el 80% de las decisiones de compra son emocionales, pero apostaría que, con suerte, solo el 5% de las personas que trabajan en marketing establecen estrategias teniendo en cuenta esto. Personalmente creo que es por la falta de introspección, tanto a nivel organizacional como a nivel personal, pero eso ya daría para otro artículo. Ahora vamos a enfocarnos en cómo las emociones pueden ayudarnos a desarrollar ideas que viajen de manera efectiva a lo largo del mundo.
“Las emociones, son internacionales y transversales”
Desafortunadamente, son muy pocos los que comienzan los briefs enfocándose en esta pregunta: cuál es la emoción que queremos producir en las personas a las que queremos convencer para que elijan tal o cual marca por encima de otras. Y digo desafortunadamente porque estoy convencido de que una sociedad que entiende sus emociones es una sociedad más madura.
Enfocarnos en las emociones para el desarrollo de estrategias de marketing nos ha permitido trabajar con clientes de forma transversal en todo el planeta. Por ejemplo, si citamos las piezas que venimos haciendo desde hace más de 10 años para los helados Magnum, podemos demostrar cómo hemos trabajado la plataforma emocional del placer, aplicándolo en más de 80 mercados, y enfocándolo desde diferentes prismas. En todos los casos, de forma exitosa. Hemos pasado mucho tiempo definiendo esta estructura, y una vez que lo tuvimos claro, trabajar en las declinaciones locales se hizo mucho más fácil y efectivo.
Es importante recalcar que las emociones son internacionales y transversales. El rico y el pobre tienen en común algo: ambos son capaces de amar. En diferentes escenarios, con diferente intensidad, pero los dos aman. El programador de Moratalaz y el programador de Beijing tienen en común la misma pasión por encontrar la línea de código que traduzca la imagen que tienen en la cabeza. Entender ese rango de emociones es clave para poder internacionalizar ideas. Invertir en entender cuáles son las emociones que nos mueven es fundamental si queremos que las personas a las que nos dirigimos nos tengan en cuenta.
A medida que interactúo más y más con personas de diferentes culturas, más me cuesta entender las fronteras. Trabajando con ideas puedo ver cómo ellas funcionan sin estar ligadas a marcos geográficos y políticos, sino a sentimientos compartidos.
