Christine von Gosen, directora sénior de medios en Ferrero, nos cuenta las tres lecciones que aprendieron en esta marca de chocolate cuando buscaban mejorar su asociación con YouTube.
La decisión de trabajar para Ferrero ha sido una de las más fáciles de mi carrera. Me crié con las marcas de la empresa. La calidad de sus chocolates y la importancia que tuvieron en mi niñez me atrajeron en ese momento y me siguen atrayendo hoy en día.
Cuando me incorporé, me di cuenta de que en Ferrero siempre han estado tan comprometidos con la seguridad de la marca como con la creación de dulces de primera calidad. Durante años, este principio básico fue tan solo una propuesta, ya que los principales medios de comunicación del mundo estaban muy controlados. Como bien sabemos, esa época ya ha pasado.
Durante más de un año, decidimos no anunciarnos en YouTube, pero seguimos de cerca su evolución.
A pesar de ello, no esperaba que nuestro compromiso por publicar contenido adecuado fuera a influir en nuestras inversiones con una de las mayores plataformas de contenido y meca de la publicidad. No obstante, eso es lo que ocurrió en el 2017, cuando vimos en los informes que se estaban mostrando anuncios junto con contenido inapropiado, extremista o perturbador. Por eso, nos vimos obligados a replantearnos si YouTube era la plataforma adecuada para nuestras marcas. La publicidad implica una gran responsabilidad: aunque obteníamos muy buenos resultados en YouTube, decidimos rápidamente pausar nuestras campañas en la plataforma mientras Google tomaba medidas para crear una plataforma más segura.
Durante más de un año, decidimos no anunciarnos en YouTube, pero seguimos de cerca su evolución. Observamos mejoras significativas en sus productos y políticas en relación con el problema de seguridad de la marca, como la retirada de contenido ofensivo de la plataforma, la promoción de opiniones fundadas y fiables, y el refuerzo de las normas de la comunidad. También vimos cómo la CEO de YouTube, Susan Wojcicki, mostraba su compromiso con la responsabilidad como principal prioridad de la empresa. Con el tiempo, decidimos retomar nuestras conversaciones sobre la publicidad en YouTube. Al igual que ocurre en las relaciones, nos alegramos de poder reconciliarnos, pero necesitábamos garantías.
En este punto, nuestra relación con YouTube pasó de centrarse en la seguridad de marca para basarse más en la idoneidad de marca.
En el 2018, volvimos a anunciarnos en YouTube con responsabilidad, pero también con precaución. Empezamos con medidas de idoneidad muy restrictivas. Por ejemplo, usamos exclusiones de etiquetas de contenido para no mostrar anuncios en determinadas categorías y así velar por la seguridad de nuestra marca, aunque esas restricciones afectaban a nuestro alcance. YouTube es célebre por su alcance, pero pensamos que teníamos que renunciar a eso para proteger nuestra marca.
Ahora vayamos al año 2019, cuando colaboramos más estrechamente con nuestro equipo de Google para desarrollar una guía de idoneidad de contenido. El objetivo de este proceso era poder identificar de forma clara cómo encajaban nuestras preferencias de idoneidad con los controles de YouTube y qué había cambiado durante el año anterior. Con esto nos dimos cuenta de que podíamos ajustar determinados elementos de nuestra estrategia para prácticamente duplicar nuestro alcance.
A continuación se incluye un resumen de nuestras conclusiones y tres lecciones clave que aprendimos durante el proceso.
1. La seguridad de marca no implica sacrificar el alcance
Habíamos estado perdiendo la oportunidad de mostrar nuestros anuncios junto con numerosos vídeos populares y en tendencia. Por ejemplo, 8 de los 10 vídeos en tendencia en Alemania en el 2020 incluían etiquetas de contenido que habíamos estado excluyendo. Pero nos dimos cuenta de que muchas de nuestras restricciones no estaban ayudando a mejorar la seguridad.
Como nos protegían las nuevas medidas de seguridad de YouTube, ya no teníamos la necesidad de imponer otras restricciones.
En el 2018, empezamos a revisar nuestras exclusiones y vimos que podíamos mejorar la gestión mediante modos de inventario, que permiten regular diferentes temas sensibles, como las palabras malsonantes, las connotaciones sexuales y la violencia. Después ampliamos nuestras etiquetas de contenido y conseguimos mejorar el alcance sin dejar de usar los modos de inventario como "principal control de seguridad" a partir de 2019. Como nos protegían las nuevas tecnologías y medidas de seguridad de YouTube, ya no teníamos la necesidad de imponer otras restricciones ni de excluir inventario popular y seguro de forma excesiva.
2. La seguridad ya no depende de los controles de idoneidad de marca
Siempre que las plataformas digitales, entre las que se incluye YouTube, han tenido crisis de seguridad de marca, los anunciantes han dado un paso atrás. Y eso es lo que pasó con Ferrero. No obstante, YouTube ha dedicado años a mejorar sus tecnologías de seguridad de marca, como demuestra su acreditación del Media Rating Council. Saber que YouTube fue la primera plataforma digital que recibió esta aprobación en lo que respecta a la seguridad de marca a nivel de contenidos nos hizo ser más flexibles y confiar en que nuestra marca estaría protegida. Gracias a la tecnología de YouTube, los anunciantes ya no dependemos tanto de los controles de seguridad de marca, sino que podemos usarlos para alcanzar nuestro objetivo: la idoneidad de marca.
3. La responsabilidad debe estar siempre presente
La seguridad siempre ha sido una prioridad para los profesionales del marketing, y creo que no me equivoco si digo que siempre va a serlo.
Sería fácil conformarnos con lo que hemos logrado hasta ahora. Sin embargo, como las plataformas y los requisitos de marca evolucionan constantemente, lo más sensato es replantearse las estrategias continuamente. Ferrero ha implementado controles periódicos para analizar si las plataformas cumplen sus responsabilidades, cómo abordan la seguridad de marca y cómo evolucionan sus controles de idoneidad.
La seguridad siempre ha sido una prioridad para los profesionales del marketing, y creo que no me equivoco si digo que siempre va a serlo. Sin embargo, con la evolución del principal proveedor de contenido del mundo, las marcas deben plantearse un cambio para centrarse en sus propios controles de idoneidad, no solo como barrera defensiva, sino como herramienta para conseguir que el entorno se ajuste a sus valores. El resultado será un mayor crecimiento y mejores resultados publicitarios sin sacrificar la seguridad ni la confianza.
