Las visualizaciones no son lo único a tener en cuenta al medir el éxito de los anuncios de vídeo. Kim Larson, directora internacional de BrandLab y que trabaja con cientos de marcas al año, nos explica su método de cuatro pasos para encontrar los mejores indicadores clave de rendimiento (KPI).
En Google BrandLab, hemos organizado más de 400 talleres, desde San Bruno hasta Singapur. Hemos trabajado junto a miles de profesionales del marketing de marca para aprender de los retos a los que se enfrentan y ayudarles a dar prioridad al canal digital. Hay una pregunta que los profesionales del marketing nos han hecho una y otra vez a lo largo de los años cuando la conversación gira en torno a YouTube:
"¿Cuántas visualizaciones debe tener mi vídeo para considerar que ha sido un éxito?"
Aunque las visualizaciones de un vídeo son un conocido baremo público de evaluación, no siempre son la mejor manera de ver si una marca va camino de conseguir sus objetivos. En cada BrandLab, hacemos que los equipos se centren en tratar de identificar los mejores KPI para esos objetivos. Usamos un ejercicio que invita a pensar, diseñado para que aflore la pregunta que querríamos que nos hicieran más a menudo:
"¿Qué KPI deberíamos analizar para saber si nuestra campaña de vídeo está teniendo éxito?"
Vamos a explicarte en qué consiste este ejercicio, mostrándote las preguntas que realizamos y las respuestas que buscamos, para que puedas ayudar a tus equipos a ir más allá de las visualizaciones.
Pregunta n.º 1: ¿Cuál es tu objetivo de marketing principal para esta campaña?
Cuando los equipos de las marcas redactan sus objetivos, suelen querer que las campañas de publicidad de vídeo aumenten la notoriedad y la consideración de la marca y, en última instancia, influyan en las ventas online y offline. Como la experiencia de los consumidores ha dejado de ser lineal y sencilla, porque incluye más puntos de contacto (compras online, reseñas, móvil, medios sociales, etc.), la mayoría de los profesionales del marketing están de acuerdo en que su audiencia objetivo encaja en una de estas tres categorías: no conoce el producto, se está planteando la compra o está a punto de actuar. En cada nueva campaña o iniciativa, es importante saber en qué punto del proceso de compra se encuentra tu audiencia objetivo y cuál es su intención. Teniendo esto en cuenta, ¿cuál de los tres objetivos de marca posibles es el principal para ti?
Pregunta n.º 2: ¿Cuáles son los KPI para ese objetivo de marketing?
El segundo paso tras decidir el objetivo de marketing es analizar detenidamente cuáles son los KPI de la campaña. En cada BrandLab, usamos esta tabla para ayudar a las marcas y las agencias a seleccionar KPI que se ajusten a sus objetivos de marketing y de los que sea fácil hacer un seguimiento:
Pregunta n.º 3: ¿Cuáles son las mejores herramientas de analítica de vídeo para medir los KPI?
Ya has identificado tu objetivo principal, has encontrado los mejores KPI para ese objetivo y ahora tienes que descubrir cómo los medirás. Para medir las campañas de YouTube se usan tres herramientas, principalmente: Brand Lift, YouTube Analytics y los informes de AdWords. Si quieres ir más allá de estas herramientas y realizar encuestas entre los consumidores con preguntas más específicas, puedes hacerlo con Google Consumer Surveys.
Con YouTube Analytics, Google Analytics y AdWords, tu equipo podrá controlar métricas como el tiempo de visualización, el porcentaje de visualizaciones completas y los clics. Estas métricas pueden ser una útil tarjeta de puntuación, porque puedes iniciar sesión mientras la campaña está activa para realizar el seguimiento del progreso. Sin embargo, traducir las visualizaciones o los clics en notoriedad, consideración o intención de compra es más complicado. Aquí es donde entra en acción nuestra solución Brand Lift, que mide el impacto de tu campaña según métricas de marca globales.
Finalmente, puedes realizar encuestas a los consumidores mediante Google Consumer Surveys. No es necesario asociar las encuestas a una campaña publicitaria específica, pero puedes usarlas para medir la exposición a tu canal o tus anuncios y realizar encuestas específicas a los usuarios expuestos. Puedes preguntarles casi todo lo que quieras: si les suena tu marca, cuándo les gustaría saber de ella, qué tipo de dispositivo usan, si prefieren los logotipos azules o rojos... no hay límites.
Pregunta n.º 4: ¿Cómo optimizarás tus KPI?
Tras determinar los KPI y cómo medirlos, el paso lógico siguiente es preguntarse "¿Qué comparativas de competitividad o del sector son buenas?". Por desgracia, no es siempre tan sencillo. Los aspectos de las creatividades, como la duración, la música, los logotipos y los famosos que intervienen en ellas, varían tanto entre los anuncios de vídeo que es difícil compararlos. Lo mismo sucede con los KPI (¿la competencia tenía como objetivo los clics o las visualizaciones?), la segmentación (¿mayor o menor audiencia?) y el presupuesto (¿tenían el doble de presupuesto para hacer publicidad?).
En lugar de fijarse solo en las comparativas de competitividad y del sector, animamos a los profesionales del marketing a utilizar sus propias comparativas. Plantéate comparar tu campaña actual con las campañas anteriores, de las que tu equipo ya conoce las variables de creatividades y los KPI, la segmentación y el presupuesto. Si no tienes otra campaña interna con los mismos KPI, puedes usar los informes y la optimización durante la campaña para ir ajustando las creatividades y la segmentación. Por ejemplo, puedes establecer un estándar realizando una prueba A/B de tus propias creatividades.
Uno de los puntos fuertes del marketing digital es la optimización en tiempo real. Por ejemplo, puedes usar Brand Lift al principio de la campaña para descubrir qué es lo que llama la atención de los usuarios y ajustar la segmentación y la ubicación para llegar a la audiencia más adecuada para tus anuncios.
Hacer que una marca realice el ejercicio anterior y la importancia de llevarlo a cabo
La campaña Tide Pod Challenge (Desafío Tide Pod) es un buen ejemplo de marca que no pierde de vista los KPI adecuados. Tide realizó su primera colaboración importante con creadores de YouTube en una serie de vídeos de "desafío" publicados en el canal de YouTube de la marca. El equipo quería transmitir a la audiencia de la generación Y el poder de los Tide Pods. Esto es lo que sucede cuando se aplica el ejercicio anterior a la campaña Tide Pod Challenge:
- Pregunta n.º 1: ¿Cuál es tu objetivo de marketing para esta campaña? El objetivo de marca principal de Tide para estos vídeos era la consideración.
- Pregunta n.º 2: ¿Cuáles son los KPI para ese objetivo de marketing? Como hemos mencionado en el gráfico anterior, el porcentaje de visualizaciones completas (VTR) es un buen indicador para esta métrica. Por esta razón, Tide se centró en el VTR como métrica principal de la campaña y lo usó junto a Brand Lift.
- Pregunta n.º 3: ¿Cuáles son las mejores analíticas de vídeo para medir los KPI? En esta campaña, Tide obtuvo el mayor VTR de su historia y lo midió usando YouTube Analytics. Las visualizaciones se tradujeron en una mejora de la consideración, que pasó a ser excelente y que se pudo medir mediante Brand Lift.
- Pregunta n.º 4: ¿Cómo optimizarás para mejorar la interacción? En la segunda iteración de la campaña de Tide, el equipo optimizó el VTR mediante el retargeting. Tide volvió a orientar ciertos vídeos a los suscriptores de su canal y a los de los creadores de YouTube que aparecían en ellos. Gracias a sus esfuerzos para optimizar las campañas, Tide redujo el coste por visualización (CPV) un 50% en comparación con las campañas anteriores.
El equipo de Tide dirigió la campaña con un objetivo de marca claro. La empresa midió los KPI adecuados con YouTube Analytics y Brand Lift. Además, aplicó optimizaciones en tiempo real para mejorar la eficiencia y el efecto, pero, sobre todo, el equipo de Tide se centró en el premio, en lugar de centrarse solo en las visualizaciones.
Tide Pod Challenge (Desafío Tide Pod)
El objetivo de todo BrandLab es dar respuesta a un reto específico de una marca. Ayudamos al equipo de la marca a elaborar un plan y luego hacemos un seguimiento para ver qué ha funcionado. Hemos escuchado a cientos de marcas que hablaban de los resultados conseguidos a partir de este ejercicio y por eso podemos darte tres consejos de especialista y que muchos desearían haber sabido desde el principio:
- Reunir a todo el equipo antes de los objetivos: distribuye tus KPI a todo el equipo y los partners de agencia desde el principio, incluso antes de redactar los objetivos. Tener KPI distintos puede afectar a la creatividad, a los métodos de segmentación e incluso a los formatos de anuncio (p. ej. saltable vs. no saltable).
- Respetar la decisión tomada: una vez que se hayan acordado los KPI específicos, todo el mundo debe respetar la decisión tomada, incluso la dirección. Nadie, ni siquiera el director de Marketing, puede cambiarlo todo de repente y pedir que se centre la campaña en las visualizaciones, cuando el resto está trabajando para fomentar los clics o que se comparta el contenido.
- Hacer seguimiento a menudo: establece la frecuencia con la que el equipo debe realizar informes de análisis. Debes saber cuándo te vas a reunir para hacer el seguimiento del progreso de los KPI, detener los anuncios con menor rendimiento y aumentar la inversión en el contenido atractivo con el que se alcanzan los KPI objetivos.
Esperamos que ahora tengas una perspectiva mejor para responder a la pregunta "¿Cuántas visualizaciones debe tener mi vídeo para considerar que ha sido un éxito?". La solución consiste en conseguir que la pregunta que se plantee sea "¿De qué KPI deberíamos hacer un seguimiento para saber si la campaña de vídeo ha tenido éxito?". Si mejoras tu estrategia de vídeo digital para identificar las métricas y los KPI más adecuados, no solo te asegurarás de que se alcanzan los objetivos de la campaña, sino que podrás llegar con tu marca a la audiencia objetivo en los momentos más importantes del proceso de compra de los clientes.
