Xavier Mangin, head of performance marketing de la compañía de software online Typeform.
Los departamentos de marketing digital vivimos a un ritmo incesante de adaptación. Las reglas de juego en internet y plataformas digitales cambian de un día para otro y, si quieres seguir creciendo como empresa, tienes que estar dispuesto a salir de tu zona de confort e innovar.
En Typeform, la experimentación con geo testing nos permitió comprobar el potencial impacto de conversión en un canal nuevo para nosotros como YouTube. Pero sobre todo, nos ayudó a convencer con datos concretos al departamento de Finanzas sobre su incrementalidad. Nos lanzamos a diversificar nuestro modelo de atribución de ventas, hasta entonces, fuertemente centrado en las búsquedas de pago o paid search.
Nos dimos cuenta de que si sólo impactas a tus clientes cuando hacen una búsqueda, quizás estés llegando tarde. Así que mi misión cuando me incorporé al equipo de marketing, a principios de 2021, era demostrar que otros canales ‘always on display’ o vídeo podían aportar nuevos usuarios de pago a un coste asequible y similar al de ‘paid search’. Pero con otros beneficios añadidos.
Crear metodologías replicables a partir de geo tests
Como experto en ‘display y video advertising’, he dedicado los últimos cuatro años a probar lanzamientos publicitarios con geo testing para demostrar su rentabilidad. Con este método experimental se realiza un simulacro de campaña dividiendo ‘geos’, que pueden ser regiones geográficas, ciudades o tan específicos como el escaparate de una tienda concreta; en dos grupos: uno de test y otro de control.
Las personas del grupo de test ven los anuncios que se quieren testar, mientras que las del grupo de control no. Este tipo de simulacro permite evaluar no sólo la respuesta de una audiencia seleccionada ante una campaña o parámetro concreto, sino determinar qué sucede en la audiencia que no está expuesta a ese mismo impacto publicitario.
Nosotros queríamos geo testar campañas de TrueView for Action, es decir, con anuncios que YouTube muestra antes-durante-después de un video y que no pueden saltarse hasta pasados cinco segundos. Así es como planteamos nuestro análisis experimental:
Para la segmentación geográfica, en este caso identificamos grupos de ciudades de Estados Unidos, nuestro mercado principal y el más extrapolable al resto de países donde estamos presentes.
Para esta elección tuvimos en cuenta el nivel de conocimiento de nuestra marca en cada geo región. En una primera campaña, las ciudades de Nueva York, Phoenix y Houston, funcionaron como grupo de test, es decir fueron expuestas a la campaña; y San Francisco y Atlanta como grupo de control.
Para documentarlo por categorías utilizamos el Planificador de Palabras Claves de Google. Con esta herramienta pudimos ver qué palabras clave aplicaban a nuestro servicio, incluyendo las estimaciones de las búsquedas que éstas reciben y el coste asociado.
Por otro lado, llevamos a cabo pruebas con el equipo creativo para optimizar nuestras creatividades de vídeo y asegurarnos de que eran las idóneas para impactar según lo esperado en los usuarios.
A partir de las estadísticas de nuestro equipo de Datos, determinamos cuál era el periodo de tiempo mínimo necesario para obtener resultados fiables y no casuales en los geo test. Así, optamos por campañas de 2, 3, 5 y 10 semanas.
Por último, para la medición de resultados desarrollamos una herramienta a nivel interno cuya función es comparar diferentes regiones dentro del país e identificar las que tienen mejor correspondencia de comportamiento, ya sea a nivel de ventas, visitantes o cualquier otra variable que señalemos.
Decidimos mantener las campañas de YouTube always-on tras reducir a la mitad nuestro Coste por Adquisición
Cuando por fin escalamos las campañas al resto de mercados objetivo, comprobamos que los resultados vistos en los geo test se correspondían con los de la campaña real, constatando un incremento de conversión con nuevas suscripciones de pago. Además, logramos mejorar la rentabilidad de las campañas, reduciendo a la mitad el Coste por Adquisición (CAC) en comparación con el obtenido en nuestras campañas de Google Ads. Con estos resultados tan significativos nos decidimos a mantener las campanas de YouTube always-on en lugar de con presupuestos periódicos como veníamos haciendo hasta ahora.
Arriesga, experimenta y gana: hasta un 15% de nuevos clientes
Nuestras métricas ya revelaban que si un usuario llegaba a nosotros a través de una búsqueda online habiendo tenido un contacto previo con nuestra marca (prebúsqueda o pre search), su tasa de conversión era un 24% superior al de aquellas que llegaban por una búsqueda pero sin conocernos.
De hecho, en el caso de YouTube existe hasta el doble de probabilidad de que un usuario visite una tienda online o física para comprar un producto si antes lo ha visto en la plataforma de vídeo.
Tras la implementación de las campañas geo testadas, dentro de nuestro modelo de marketing mix, en los canales de pago obtuvimos hasta un 15% de nuevos clientes gracias a YouTube. Resultados que no había visto en ninguno de mis proyectos anteriores.
Pero más allá de los buenos datos, uno de los logros más satisfactorios ha sido la nueva relación surgida con los departamentos de finanzas y dirección de la empresa. Gracias a este tipo de experimentación, han desaparecido los obstáculos que solíamos encontrar a la hora de justificar nuevas estrategias debido a las discrepancias que suelen darse entre los resultados reales y los datos de la plataforma de atribución con este tipo de campañas.
El geo testing ha pasado a ser un aliado clave en nuestra filosofía ‘incrementality first’, es decir, ante cualquier nueva estrategia siempre nos hacemos la pregunta: ¿cuántas conversiones se habrían producido igualmente sin haber invertido en esta acción publicitaria? Ahora tenemos las respuestas que necesitamos. Ha sido un cambio total de mentalidad a nivel empresa.
