Wayfair y Sephora querían que su contenido de YouTube generara ventas, por lo que usaron TrueView para Shopping a fin de interactuar con clientes nuevos. Esta estrategia les proporcionó una capa de comercio electrónico esencial: permitió a Wayfair triplicar el rendimiento de sus ingresos y la consideración de la marca de Sephora aumentó un 80%.
LOS OBJETIVOS
Conseguir una mayor interacción de la audiencia con el contenido de vídeo de la marca
Impulsar los ingresos, las conversiones y las ventas
EL ENFOQUE
Usaron tutoriales para interactuar con los espectadores en YouTube
Incorporaron la experiencia de comercio electrónico al contenido de vídeo mediante TrueView para Shopping
LOS RESULTADOS
Wayfair: Triplicó el rendimiento de sus ingresos en comparación con campañas similares
Wayfair: El 74% de los espectadores vio al menos la mitad del anuncio que se les mostró
Sephora: El reconocimiento de la marca aumentó un 80% y el recuerdo de sus anuncios creció un 54%
Sephora: El tiempo de reproducción medio es de casi dos minutos
Los compradores pueden llegar a ser muy peculiares. En el mundo digital en el que vivimos hoy en día, los compradores online quieren que se les ofrezca contenido útil, como consejos, guías paso a paso e historias entretenidas, además de olvidarse de los típicos botones "Compra ahora". También quieren que las marcas les escuchen y les hagan sentirse valorados. Además, son lo bastante listos para reconocer los discursos de ventas velados. Al centrarse en lo que apasiona e interesa a los consumidores, las marcas pueden atraer su atención y conectar con ellos de una forma muy auténtica. Además, esto les permite aprovechar los micromomentos diarios, como cuando los consumidores buscan consejos y recomendaciones de productos en YouTube.
Cuando llega el momento de la compra, las marcas deben poder pasar rápidamente de impulsar las conexiones con los clientes a entablar conversiones fluidas. ¿Cómo lo hacen? Este es el enigma que tuvieron que afrontar Wayfair y Sephora, dos empresas líderes de los sectores de productos para el hogar y productos de belleza, respectivamente. Crear una experiencia de compra online sencilla y centrada en el usuario no era suficiente, especialmente durante la temporada de vacaciones. Querían conectar con los consumidores de forma más íntima para crear reconocimiento de marca y fidelidad, así como generar conversiones y ventas. Son objetivos muy distintos (conectar y vender) y el último producto de YouTube, TrueView para Shopping, ha ayudado a estos minoristas a conseguirlos ofreciéndoles una verdadera capa de respuesta directa para sus campañas de YouTube.
Con TrueView para Shopping, ahora los espectadores de YouTube pueden hacer clic para ver los productos de la marca en cuestión, de modo que pueden comprar fácilmente los artículos que ven en la pantalla. Las tarjetas pueden usar la misma tecnología que el remarketing dinámico y los anunciantes pueden establecer filtros para mostrar productos relevantes de su feed de comerciantes. Esto significa que las tarjetas de productos se generan de forma dinámica para cada impresión de un anuncio de vídeo y permiten incorporar fácilmente un elemento de comercio electrónico para consumidores. Al usarlas en móviles, tablets y ordenadores, las tarjetas permiten a las marcas aumentar la interacción con los espectadores y, a la vez, llegar a clientes potenciales, incluso a los de grupos demográficos inesperados.
Para aprovechar al máximo YouTube como plataforma de interacción y TrueView para Shopping como herramienta de conversión, los anunciantes pueden seguir algunos pasos específicos.
Empieza por los intereses de los consumidores
En el sector de la belleza, concretamente en el ámbito de los cosméticos de prestigio, el comercio electrónico de Sephora no tiene rival. Su completo sitio web ofrece a los clientes todos los productos de belleza que puedan imaginar. Sin embargo, debido a la gran cantidad de nuevos productos y técnicas de aplicación, los consumidores pueden sentirse desbordados por todas las posibilidades que se les ofrecen. Este es el motivo por el que YouTube se ha convertido en una fuente tan popular de consejos y tutoriales de belleza y cosmética. El 66% de los consumidores de productos de belleza afirma que YouTube es uno de los mejores sitios web para ver si los distintos productos encajan con su estilo.
Sephora usó esta plataforma para publicar una serie de vídeos y tutoriales que mostraban las mejores aplicaciones de sus cosméticos. Al tratar un interés real de la audiencia, los tutoriales tuvieron un rendimiento muy bueno como pre-rolls de TrueView. Aunque los espectadores podían saltar el anuncio después de los primeros cinco segundos, decidieron seguir viendo los tutoriales durante dos minutos de media. Desde su lanzamiento, el canal de YouTube de Sephora ha conseguido más de 300.000 suscriptores y más de 37 millones de visualizaciones. Además, YouTube Analytics ha proporcionado a la marca un conocimiento exhaustivo del contenido que triunfa entre su audiencia.
Los productos de Wayfair también son perfectos para los tutoriales. El marketing de esta empresa se centra en la respuesta directa, ya que es el destino principal de más de siete millones de productos de más de 7.000 proveedores. Wayfair vio en YouTube una oportunidad de llegar a los clientes potenciales mediante una plataforma que probablemente visitarían.
"El consumo de vídeos de YouTube sigue subiendo en todos los grupos demográficos y sabemos que nuestros clientes los ven continuamente", afirma Benjamin Young, director de medios de TV y vídeo online de Wayfair. "YouTube es una fuente inagotable de información útil y de tutoriales para el hogar, de modo que se convirtió por pura lógica en el siguiente canal que debíamos explorar".
Las campañas de emisiones tradicionales de Wayfair habían tenido un buen rendimiento anteriormente, por lo que en 2013 la empresa decidió importar los anuncios más exitosos a YouTube y, a la vez, crear contenido personalizado con consejos de decoración y menaje del hogar. La audiencia respondió positivamente, ya que el 74% de los espectadores vio al menos la mitad del anuncio que se les mostró.
Al crear vídeos útiles sobre productos específicos que encajan con los intereses de la audiencia, Sephora y Wayfair dieron en el clavo a la hora de proporcionar a los espectadores de YouTube el contenido con más probabilidades de fomentar la relación con la empresa.
Traduce los intereses de los consumidores en ventas y conversiones
A la vez que Wayfair creaba contenido de YouTube atractivo, TrueView para Shopping permitió a la empresa seguir centrada en el ROI de respuesta directa. Las pruebas centradas en el comportamiento de los usuarios indicaban que la empresa podía realizar un seguimiento de su uso de YouTube, adaptarlo a escala y optimizarlo.
"Una vez que conseguimos conocer el comportamiento de los usuarios, pudimos influir en ellos y en sus ciclos de compra de nuestra empresa", indica Young. "Desarrollamos un sistema de atribución para asociar los ingresos a clientes concretos que habían visto nuestro contenido de YouTube. Dicha conexión directa nos permitió evaluar el ROI en tiempo real y ajustar la estrategia de la campaña para centrarla en el inventario y la segmentación con mejor rendimiento. Al tener la información sobre el ROI en tiempo real, pudimos aumentar nuestros esfuerzos en gran medida".
Young afirma que la campaña de Wayfair superó todas las expectativas, ya que "el rendimiento de los ingresos de cada impresión publicada es más del triple" en comparación con las campañas tradicionales con una segmentación similar. TrueView para Shopping ha aumentado la interacción de los usuarios y ha cambiado su comportamiento en positivo.
Sephora amortizó su estrategia de fomentar la relación con los clientes potenciales mediante tutoriales en vídeo, ya que el recuerdo de los anuncios se incrementó en un 54% y la intención de comprar en Sephora creció un 80%.
"Uno de los objetivos de nuestro equipo es que la experiencia de nuestros clientes sea intuitiva y sencilla en todos nuestros canales. Por lo tanto, creamos tutoriales en vídeo y ofrecimos recomendaciones de productos que aportaban inspiración a nuestros espectadores cuando realizan consultas sobre belleza", afirma Bindu Shah, vicepresidenta de Marketing Digital de Sephora. "Si nuestros clientes quieren obtener más información sobre los productos que aparecen en nuestros vídeos, se la mostramos sin interrumpir su experiencia. La opción de hacer clic para ir directamente a nuestro sitio web y obtener más información sobre los productos utilizados para conseguir un aspecto determinado es un buen complemento para el contenido que ofrecemos y, lo que es más importante todavía, les proporciona las herramientas que necesitan para conseguirlo por su cuenta. Todo esto es posible gracias a TrueView para Shopping".
Durante su campaña de vacaciones de 2014, YouTube fue el único medio de pago que usó Sephora para obtener visualizaciones de sus vídeos y conversiones. La marca mejoró sus conocidos vídeos de expediciones de compra combinándolos con TrueView para Shopping. Al hacerlo, sus porcentajes de interacción y de conversiones aumentaron.
Usa YouTube para conectar con los espectadores y obtener conversiones
Mientras que los objetivos de Wayfair eran obtener más ingresos directamente con la campaña, Sephora prefirió realizar un seguimiento de las conversiones, el tráfico del sitio web y las ventas.
Las dos marcas usaron un método similar para conseguir sus distintos objetivos. Ambas hicieron un esfuerzo por averiguar qué interesa a la audiencia y dónde se concentra, para crear contenido orientado y publicarlo en la plataforma en cuestión añadiéndole una capa de ventas que permitiera generar conversiones. Estas empresas querían conectar con la audiencia mediante un contenido inteligente y útil. Además, eligieron el consumo del contenido como el momento en el que cerrar la venta.
Para los profesionales del marketing, esto resulta familiar, pero lo que hizo que fuera especialmente eficaz para Wayfair y Sephora es la fuerza de atracción de YouTube como destino líder de contenido y la capacidad de TrueView para Shopping de añadir una capa de comercio electrónico a dicho contenido. Es una combinación ganadora.
