Las marcas están apostando por distintos formatos de publicidad en YouTube como estrategia clave de marketing, bien sea para averiguar cómo los intereses personales influyen en los hábitos de consumo de contenido en diferentes formatos, o bien para pensar como los creadores y experimentar con vídeos cortos y largos.
Ahora que los creadores que suben Shorts y vídeos largos consiguen un mejor tiempo de visualización y más suscriptores que quienes solo suben vídeos largos,1 las marcas están recurriendo a YouTube para dar vida a sus campañas en distintos formatos y entornos.
Para tener éxito con vídeos multiformato, por lo general es necesario usar recursos de creatividad apropiados para distintos tipos de pantalla y contenido, pero también es fundamental usar formatos de vídeo que se ajusten a tus objetivos de marketing. En este artículo, explicamos cómo llevar esto a la práctica y, para ello, repasaremos 3 casos de éxito de marcas que obtuvieron excelentes resultados combinando varios formatos publicitarios de vídeo para YouTube con creatividades vanguardistas.
Nissan alcanza el éxito a través de la música
Nissan quería aumentar la notoriedad de su nuevo coche eléctrico ARIYA y generar expectación alrededor de él de una manera emocionante. Como la música ofrece una experiencia profundamente personal a la par que universal, la marca se puso manos a la obra para determinar cómo incorporarla en su estrategia. Y como en YouTube los aficionados a la música pueden disfrutar de su pasión de tantas maneras, el equipo de marketing decidió aprovechar la plataforma para llegar a audiencias interesadas.
Para transmitir al máximo la dualidad de ARIYA —el tranquilo interior de un coche de estética japonesa con la emocionante potencia de un vehículo eléctrico—, el equipo de Nissan decidió experimentar con la popular tendencia de lo-fi de YouTube, que consiste en vídeos de música con ritmos de hiphop tranquilo y una producción muy sencilla.
Inspirado por la conocida creadora Lofi Girl, el equipo de Nissan creó su propio vídeo de lo-fi de 4 horas con una lista de reproducción de 15 canciones y una atractiva animación. Si bien la idea de crear un vídeo de varias horas puede parecer arriesgada, en Nissan estaban seguros de que a los usuarios de YouTube les iba a gustar.
Allyson Witherspoon, la CMO global de Nissan, comenta: "Cuando lanzamos el coche eléctrico ARIYA, queríamos aumentar la notoriedad y la consideración de maneras análogas a las características del coche: excepcionalmente creativas, únicas y marcando tendencia. Fue entonces cuando YouTube entró en acción. Para nosotros, fue un lienzo creativo en el que innovar y realmente conectar con nuestra audiencia".
Con las creatividades, tendencias y plataformas adecuadas, hasta los vídeos más largos pueden atraer a audiencias en distintas pantallas.
Nissan publicó su vídeo de lo-fi en diferentes pantallas usando anuncios in-stream saltables para conseguir una cobertura eficiente, con un roadblock en el canal de Lofi Girl para aumentar la cuota publicitaria del vídeo. También usó una combinación de selecciones con distinta música para complementar la campaña con contenido relacionado, atraer a nuevas audiencias y llegar a aficionados a la música que ya estaban predispuestos a escucharla en distintas pantallas.
Durante el primer mes, el vídeo atrajo más de 7 millones de visualizaciones y miles de comentarios positivos. Además, obtuvo un increíble tiempo medio de visualización de 15 minutos en todos los dispositivos y 19 minutos específicamente en TV conectada (CTV). El efecto de la campaña demuestra que, cuando se combinan la creatividad, la tendencia y la plataforma adecuadas, hasta los vídeos más largos de duración pueden atraer a audiencias en distintas pantallas.
Les Mills apuesta por vídeos breves y verticales para aumentar sus suscripciones
La marca internacional de fitness Les Mills se había marcado el objetivo de aumentar el número de suscripciones de Les Mills+, su aplicación para hacer ejercicios en casa. Como para muchas personas ponerse en forma puede ser una empresa abrumadora, la marca quiso cambiar esa opinión y transmitir que es una actividad accesible. Por sus características, el formato de vídeos cortos para móviles resultó ser la opción ideal. Además, con los números de YouTube Shorts (una media de 50.000 millones de visualizaciones al día a enero del 2023),2 Les Mills decidió centrar su plan en el uso de Shorts.
La marca usó vídeos cortos verticales que había creado para redes sociales como creatividades para sus anuncios. Luego, puso en marcha una combinación de vídeos horizontales y verticales en campañas de vídeo de acción para animar a las audiencias del embudo inferior a suscribirse a la aplicación Les Mills+. Con esta estrategia, se aseguró de que los usuarios vieran los vídeos con la relación de aspecto adecuada, independientemente del dispositivo que estuvieran usando.
Incorporar vídeos verticales nos ha permitido llegar a audiencias incrementales y animar a más personas a que se pongan en forma con nosotros.
La campaña superó las expectativas: aumentó el porcentaje de clics en un 52 % a la vez que redujo el coste. Además, Les Mills logró disminuir el coste por adquisición en un 10 % y el coste por impresión en un 16 %. Y, si bien los vídeos se vieron en distintos dispositivos, el 24 % de las impresiones provinieron de móviles, lo que demostró que el equipo acertó al diseñar la estrategia teniendo en cuenta ese canal.
Michael Fitzpatrick, director de marketing de Les Mills, afirma: "Incorporar vídeos verticales nos ha permitido llegar a audiencias incrementales con distintos estados de visualización y, en última instancia, animar a más personas a que se pongan en forma con nosotros usando Les Mills+". Los resultados de esta eficaz estrategia muestran que usar varios formatos ayuda los anunciantes a llegar a los clientes donde consumen contenido y a alcanzar sus objetivos.
Moët & Chandon llega con su anuncio a las audiencias que ven YouTube en la televisión
Durante siglos, la bodega Moët & Chandon ha sido famosa por su champán de lujo. Sin embargo, recientemente quiso aumentar su audiencia principal para que la marca resultara más atractiva. Esto supuso darle una vuelta al contenido de la marca para actualizarlo. El equipo de marketing se basó en la tendencia popular de YouTube de videotutoriales para crear The Perfect Serve, una serie cuyo objetivo era hacer que la cultura del champán resultara atractiva a las nuevas generaciones.
Esta serie incluyó vídeos largos y teasers. El equipo de Moët & Chandon también se basó en las prácticas recomendadas sobre creatividades de YouTube y diseñó los vídeos cortos para usarlos como anuncios in-stream que llamaran la atención de los usuarios y despertaran su interés por la lista de reproducción de YouTube "The Perfect Serve".
Una vez que el equipo tuvo los recursos de creatividad listos, pasó a plantearse en qué pantallas anunciarse. Como era importante llegar a usuarios en distintos entornos, tomó una decisión innovadora: poner en marcha una campaña para usuarios que veían YouTube en CTV y otra centrada en los demás dispositivos.
Si bien en las dos campañas se usaron los mismos recursos de creatividad, la de CTV ayudó a Moët & Chandon a combinar sus atractivos videotutoriales con un formato de pantalla diseñado para ser inmersivo —y la eficacia de esta estrategia quedó demostrada—.
El surgimiento de la CTV en YouTube evidencia cómo el mensaje y el formato están intrínsecamente vinculados.
Ambas campañas dieron excelentes resultados, pero la de CTV fue la que más gustó a los usuarios. En comparación con la campaña que se orientó a los demás dispositivos, esta obtuvo casi el doble de recuerdo del anuncio, lo que demostró cómo las marcas pueden usar la CTV para apuntalar sus estrategias de medios y conectar con audiencias que demuestran su interés.
En una encuesta de Talk Shoppe, el 83 % de los participantes afirmaron que, cuando ven productos o navegan por YouTube, les parece que es allí donde obtienen la mejor información sobre los productos.3 Y, en YouTube, los anunciantes que usan campañas de CTV específicas junto con campañas multidispositivo obtienen un Brand Lift medio un 16 % superior que quienes solo usan campañas multidispositivo.4
"El surgimiento de la CTV en YouTube evidencia cómo el mensaje y el formato están intrínsecamente vinculados", comenta Karen Valesella, directora de marketing digital y comunicaciones de Moët & Chandon.
"Desde formatos muy cortos hasta muy largos, YouTube nos ofrece una amplia gama de opciones para satisfacer todas nuestras necesidades", afirma. Después de estos excelentes resultados, Moët & Chandon ha incorporado la CTV a su estrategia general de marketing.
Estas campañas demuestran cómo pueden los vídeos de distintos formatos de YouTube Ads ayudar a las marcas a contar sus historias y llegar a la mayor audiencia del mundo en el momento oportuno y el lugar adecuado de la manera óptima.
