Cómo la evolución del fenómeno fan en YouTube está reformulando el marketing

Una versión de este artículo se publicó originalmente en Ad Age.

Ya que hemos dejado atrás la temporada de la NFL y con la NBA en fase decisiva, últimamente he pensado mucho en los fans del deporte y su evolución. El auge del streaming y el contenido de creadores ha abierto la puerta a nuevas dimensiones de interacción entre los fans y los deportes, con conexiones más profundas y diferentes perspectivas. En concreto, los fans recurren a YouTube en masa para acceder a un sinfín de contenido deportivo, que incluye contenido de sus creadores favoritos que no encuentran en ningún otro sitio.

De esto ya se han dado cuenta las ligas deportivas, como es el caso de la NFL. Para llegar a los fans de la generación Z, la liga colaboró con algunos de sus creadores de YouTube favoritos en la Super Bowl, como FaZe Rug, que tuvo la oportunidad de hacer una ronda de preguntas sobre preferencias entre una cosa y otra al receptor DK Metcalf, y Hayley Kalil, que publicó sus estilismos con su padre desde el campo de la Super Bowl. Además de las colaboraciones con creadores, la liga estuvo presente en YouTube mediante una estrategia multiformato en tiempo real con vídeos de reacción, momentos espontáneos desde el campo y mucho más contenido. Así consiguió millones de visualizaciones en la plataforma y logró llegar a una audiencia más joven.

También podemos fijarnos en otros deportes. Por ejemplo, los vídeos relacionados con contenido de baloncesto profesional en YouTube tienen una media de más de 150 millones de visualizaciones al día en los últimos seis meses.¹ Los usuarios quieren ver análisis y comentarios de los partidos, escuchar a los jugadores que han abierto sus propios canales y recordar momentos clásicos. Son especialmente populares las emisiones en directo: creadores como CazéTV llegaron a los 6 millones de visualizaciones simultáneas durante la Copa Mundial de la FIFA. Aunque todavía quedan unos meses para los Juegos Olímpicos de París, fans y creadores de todo el mundo ya están anticipándose. En los primeros dos meses de 2024, había cientos de millones de visualizaciones en vídeos de YouTube relacionados. A esta tendencia también ha querido sumarse el canal oficial de los Juegos Olímpicos en YouTube, que publica vídeos de ediciones anteriores, atletas que prometen para #Paris2024 y los mejores momentos de algunos de los deportistas más icónicos.

Las comunidades de fans de los deportes, junto con las oportunidades que brindan a los anunciantes, son cada vez más extensas e interesantes. Aquí analizamos lo que gusta a los fans en YouTube, cómo están innovando los creadores para conectar con ellos y cómo pueden llegar los profesionales del marketing a estas audiencias tan importantes.

Un sinfín de contenido de creadores relacionado con el deporte, desde recetas hasta reacciones

El contenido deportivo está rodeado de oportunidades para los profesionales del marketing de todos los verticales y categorías, porque no solo hablamos de momentos destacados del deporte. En YouTube, los creadores son estudios de última generación que se interesan por lo que gusta a los usuarios. Veamos algunos ejemplos.

Millones de personas se preparan en la cocina cuando se acerca un partido. En la semana de la Super Bowl, se registraron más de 900 millones de visualizaciones de vídeos relacionados con recetas en Estados Unidos.²

Por otro lado, hay quienes quieren vivirlo más de cerca desde perspectivas que no ofrecen las emisiones tradicionales. The Scotts, una pareja con 3,6 millones de suscriptores en YouTube, graban Shorts mientras se arreglan para que sus fans vivan la experiencia con ellos. Uno de mis vídeos favoritos es del creador Mark Rober, que se presenta en un partido con una camiseta reversible de los Chiefs y los 49ers para disfrutar y celebrar los tantos de ambos bandos haciendo un montón de amigos de cada equipo.

Los anuncios más vistos de la Super Bowl revelan qué cala entre los fans

Aunque las comunidades de fans de los deportes están evolucionando a un ritmo acelerado, hay algo que no ha cambiado: los anuncios siguen siendo imprescindibles en los grandes acontecimientos deportivos. Los anuncios y teasers de la Super Bowl LVIII publicados en YouTube tienen más de 1000 millones de visualizaciones (y subiendo).³ Además, cuando las marcas publican sus anuncios en YouTube, los fans no solo los ven, sino que comparten sus favoritos. Por eso, los anuncios de la Super Bowl de 2024 ya se han compartido millones de veces.

Puede que crear anuncios para un momento concreto sea un fenómeno atribuible únicamente a la Super Bowl, pero los profesionales del marketing tienen mucho que aprender de los que mejor funcionan. Los tres anuncios más vistos en YouTube el día del partido demostraron que una combinación ganadora para las marcas es apostar por caras conocidas y acertar haciendo humor. Tenemos como ejemplo a Tina Fey con el reencuentro de "30 Rock" para Booking.com, un casting repleto de estrellas para T-Mobile y el famoso acento de Arnold Schwarzenegger como agente inmobiliario para State Farm.

La cultura popular también da que hablar. Uber Eats captó la atención de la audiencia haciendo que los Beckham recrearan el momento más viral de su documental para hacer un adelanto de su anuncio. Cetaphil aprovechó el efecto Swift en su anuncio #GameTimeGlow.

Más formas de visualización se traducen en más formas de atraer a los fans del deporte

Las maneras de consumir contenido deportivo han crecido a la par que el deporte como género. Los vídeos cortos han revolucionado YouTube, con reacciones de fans y memes como reflejo de la cultura y motor del cambio. Por otra parte, los vídeos largos como el pódcast de los hermanos Kelce, "New Heights", es uno de los tantos pódcasts en YouTube que atraen a millones de usuarios.

Cuanta mayor variedad hay, más oportunidades tienen las marcas de contar su historia para llegar a los fans, independientemente de sus hábitos de visualización. Algunos de los anuncios más populares este año han sido teasers, cortes ampliados, Shorts y colaboraciones con creadores, entre otros. En algunos casos, las marcas han escondido códigos QR en los anuncios para animar a los usuarios a verlos varias veces.

Esta proliferación y fragmentación de los diferentes tipos y formatos de vídeo puede parecer abrumadora si no se tienen los insights, las herramientas y las tecnologías adecuadas. Las soluciones de IA de Google que ayudan a los fans a encontrar más contenido que les guste son las mismas que emplean las herramientas publicitarias para llegar a los usuarios en esos momentos. Entre otras cosas, te aportan una dosis de inspiración y las audiencias adecuadas para tu próxima campaña, además de la posibilidad de adaptar tu creatividad a distintos formatos.

Los deportes crean un vínculo especial entre las personas, como ocurre con la emoción de la Super Bowl o la expectación por los Juegos Olímpicos. En YouTube, el entusiasmo es constante, y estoy deseando ver cómo van a seguir evolucionando las marcas para adaptar sus estrategias de marketing a cada acontecimiento.