Cuando en Google lanzamos la primera versión de Gmail, culminamos muchos meses de duro trabajo, pero nunca pensamos que esa sería la versión definitiva. Cómo interactúan las personas con tu producto ofrece un valor significativo para seguir mejorándolo continuamente. Es por eso que esa primera versión se conoce como beta o alpha, e irá evolucionando con el tiempo.
Esto no suele ocurrir en el ámbito creativo. Tradicionalmente, el proceso creativo para diseñar un anuncio de vídeo termina el día que se lanza la campaña en YouTube. A partir de entonces, los especialistas en marketing se centran en intentar lograr el máximo rendimiento, moviendo las palancas de configuración, como frecuencia o formato por ejemplo; o la segmentación de la campaña, modificando audiencias a las que impactar o rangos de edad. Pero la creatividad se mantiene tal y como se planteó al inicio.
Desde hace años en Google venimos trabajando a través de BrandUnit para ayudar a las marcas a usar el aprendizaje para optimizar continuamente hacia las creatividades de mayor rendimiento. Les transmitimos esa visión “siempre en beta” de los anuncios, para apostar por la mejora continua a través de experimentos de vídeo. Conoce cómo es el proceso de experimentación creativa en tres pasos.
Paso 1: Plantea una hipótesis
Antes de empezar con los experimentos de vídeo es el momento de pensar qué quieres demostrar con ellos planteando una hipótesis, que puede ser de muy diversos tipos.
Pepsi quería entender qué concepto creativo contribuía a maximizar el impacto de su marca Pepsi MAX Lima, para repartir en consecuencia el presupuesto de su campaña. Por un lado, contaban con un anuncio con un contenido que planteaba un modelo comunicativo más descriptivo, siguiendo la línea de otras campañas de la marca.
La segunda versión de su anuncio contaba con una comunicación más atrevida y humorística.
Esta creatividad de vídeo se diseñó en dos longitudes, versión larga y versión corta, para testar también si esto influía en su audiencia.
Con estas creatividades de vídeo, Pepsi planteó las siguientes hipótesis, que fueron analizadas gracias al método de experimentación creativa:
- ¿Qué concepto debería consumir la mayor parte del presupuesto de la campaña?
- ¿Para qué métricas funciona mejor cada una de ellas?
- ¿Es la duración un factor a tener en cuenta además del concepto creativo?
Los experimentos de vídeo de Google Ads son una poderosa herramienta de prueba que permite a los anunciantes evaluar la efectividad de las creatividades, las audiencias u otras variables para las campañas de vídeo mediante la creación de experimentos directos "limpios". Al usar la herramienta, los anunciantes pueden crear test A/B aleatorios mediante la asignación de usuarios a grupos aislados, lo que mitiga la contaminación durante las pruebas directas para campañas de vídeo.
Paso 2: Selecciona la métrica de éxito adecuada
Los experimentos de vídeo no arrojarán a la luz un único e indiscutible ganador. No habrá una creatividad buena y otra mala. Sino que hablamos de mejores, según el objetivo principal, para optimizar los vídeos y los resultados al máximo. Aquí es fundamental seleccionar cuál va a ser la métrica más importante y que, por lo tanto, determinará el éxito del experimento.
La recomendación inicial es concentrarse en seleccionar métricas de Brand Lift, es decir, el coste unitario del lift de KPIs como el recuerdo del anuncio, conocimiento de marca, consideración de marca, favorabilidad e intención de compra. Según nuestra experiencia, son las métricas que permiten encontrar diferencias estadísticamente significativas entre distintos experimentos.
Los anunciantes que utilizaron con éxito los experimentos de vídeo redujeron su CPA medio en un 30% y aumentaron su Ad Recall un 60%.
Para su test, Pepsi definió una métrica primaria de consideración de marca como la CPLU (coste por lifted user). Adicionalmente lanzó un test secundario para medir la consideración de marca, lo que les permitió obtener aprendizajes en dos niveles del funnel.
Concentrarse en sólo una cosa por cada experimentación permitirá que se pueda atribuir el mérito del rendimiento en una sola variable.
Paso 3: Lanzamiento del test y análisis de resultados
Con nuestros estudios hasta ahora, hemos visto cómo los anunciantes que utilizaron con éxito los experimentos de vídeo redujeron su CPA medio en un 30%1, con un aumento del Ad Recall del 60%2, apostando por la creatividad con mejor rendimiento para sus campañas.
Las pruebas realizadas para Pepsi MAX Lima lanzaron estos aprendizajes principales para la marca:
- Ambos conceptos creativos funcionaron mejor en el conocimiento de la marca que en la consideración de la marca, aunque el concepto tradicional genera un mayor recuerdo de la marca.
- Todos los vídeos tuvieron un gran impacto en el target joven (18-24).
- En las creatividades con tono más canalla la duración no fue un factor clave.
- Los vídeos de tono humorístico tuvieron mejor impacto de marca en “Consideración”, cuando el usuario ya tiene conocimiento de la marca.
Los aprendizajes de cada experimento de vídeo pueden utilizarse para seguir construyendo creatividades en el futuro. Recopilar tus insights y aplicarlos en el futuro te permitirá ser más eficiente en el diseño de tus próximas campañas, reduciendo el tiempo y el coste del periodo de aprendizaje.
