Si pensamos en una marca de lujo como Dior, hay imágenes que nos vendrán a la mente más fácilmente que otras. París, la semana de la moda y la silueta "New Look", por ejemplo. En cambio, es poco probable que pensemos en tutoriales de maquillaje de YouTube.
No obstante, adoptar un enfoque más intimista y accesible puede ser una buena idea para las marcas que quieren conectar con los usuarios a su manera. Un anuncio que emule el diseño y la estética del contenido orgánico de una plataforma tiene el potencial de calar más hondo. Para los profesionales del marketing y los compradores de medios, esto podría ser una forma de "relevancia".
Google Creative Works y Team Adrenaline de Google Media Lab nos han contado cómo definen prácticas recomendadas a partir de una serie de experimentos con creatividades en distintas plataformas. Descubre qué nos han dicho que deberían saber los profesionales del marketing sobre la forma en que los usuarios responden a diferentes tipos de anuncios y cómo estos profesionales pueden conectar de manera auténtica con las audiencias que ven su marca junto a algo que les gusta mucho.
La relevancia es clave, sea cual sea el alcance
La manera convencional de entender las plataformas está cambiando a medida que los profesionales del marketing se replantean la lógica de los medios de comunicación tradicionales. Desde un punto de vista holístico, todo puede ser publicidad si implica una interacción con una marca. Las estrategias de medios eficaces tienen en cuenta todas las maneras en que las personas consumen la publicidad en su totalidad, desde pasar delante de una tienda hasta ver un vídeo patrocinado.
Ante los cambios en el comportamiento de los usuarios, nos dimos cuenta de que la relevancia es clave para abrirse camino en cualquier plataforma.
"Veíamos las redes sociales desde una óptica centrada en la cobertura y la frecuencia", explica Suzana Apelbaum, especialista en marketing internacional basado en grupos de creatividad e innovación en Media Lab. "Por ejemplo, solíamos considerar las plataformas de masas como YouTube como plataformas de gran alcance y solo creábamos publicidad personalizada que nos permitiera atraer a audiencias clave para lo que llamábamos 'plataformas de relevancia'. Ante los cambios en el comportamiento de los usuarios, nos dimos cuenta de que la relevancia es clave para abrirse camino en cualquier plataforma, sea cual sea su alcance. Por eso, pasamos de una estrategia basada en la cobertura y la frecuencia a otra centrada en la cobertura, la relevancia y la frecuencia".
El equipo de Apelbaum cambió su briefing de redes sociales por una serie de briefings, uno para cada plataforma, "teniendo en cuenta las prácticas recomendadas y las funciones específicas de cada plataforma, así como el comportamiento de los usuarios en cada una de ellas".
Adapta los anuncios a zonas seguras
Dado que los usuarios pueden acceder a YouTube dondequiera que se encuentren, también deberían poder ver los vídeos en cualquier tipo de pantalla. Esto implica tener en cuenta las especificaciones y las zonas seguras. De manera similar, las distintas duraciones de los anuncios sirven para objetivos de marketing diferentes, y la calidad de la producción puede ser menos elaborada (lo que se conoce como “lo-fi”) en vídeos cortos en formato snack para Shorts de YouTube, donde los usuarios pasan rápido haciendo scroll.
Según Andrew Wong, director sénior de Medios Integrados en Media Lab, crear anuncios para más plataformas también supuso tener que planificar un mayor número de creatividades. "Si antes podíamos crear unos cuantos anuncios de vídeo de 15, 30 o 60 segundos, ahora tenemos que crear montones de vídeos cortos, GIFs e imágenes estáticas, y todo ello multiplicado por el número de plataformas en las que queremos aparecer y con una mayor frecuencia", explica. "Esto significa que también necesitamos cambiar radicalmente nuestra mentalidad y organización al pasar al marketing mix moderno".
Los aspectos técnicos, como el tamaño de la pantalla y la interfaz de la plataforma, son igual de importantes que todo lo relacionado con el contexto y la narrativa. Ahora que hay más visualizaciones de YouTube en móviles que en ordenadores, los equipos creativos deben revisar siempre las especificaciones de los vídeos verticales y crear anuncios para pantallas más pequeñas. Por último, los profesionales del marketing pueden hacerse una idea clara del rendimiento que tienen sus anuncios gracias a los informes en tiempo real y las encuestas Brand Lift, cuyos resultados pueden servirles para crear las próximas campañas.
Todas las marcas tienen lo que se necesita para hacer pruebas
Dado el énfasis que se pone en la relevancia, puede que los equipos se sientan tentados de añadir a influencers de ámbito local a todas sus campañas. Sin embargo, los resultados de una serie de experimentos de vídeo realizados por Global Creative Works revelan que tal vez esta no sea la única estrategia eficaz. El equipo observó que, en una muestra de creatividades de anuncio que representaban tres categorías distintas, los anuncios que se adaptaban al lugar que ocupaban en el embudo de conversión probablemente contribuyeron a lograr ciertos objetivos.
"De estos experimentos iniciales se desprende que los influencers, en concreto, pueden ayudar a aumentar las ventas online", afirma Billy Corbyn, responsable de Global Creative Works. "Más que impulsar las marcas, los influencers fomentan las acciones. Animan [a los espectadores] a hacer algo en lugar de simplemente dar a conocer una marca".
No existe la “talla única” para todos
Un posible hallazgo de los experimentos con creatividades fue que no había ningún tipo de anuncio mejor que otro para lograr todos los objetivos de marketing. No obstante, se vio que poner un mayor énfasis en determinados elementos de un anuncio para conseguir objetivos concretos podía contribuir significativamente a lograr mejoras.
Según esta lógica, en una misma campaña, en cada parte del embudo de conversión hay unos recursos de la creatividad que pueden funcionar mejor que otros. Por ejemplo, en el caso de la marca de mercado online Mercado Libre, el anuncio de marca consiguió aumentar la notoriedad en la parte superior del embudo de conversión, mientras que el anuncio protagonizado por un personaje famoso mejoró la consideración y el anuncio en que salía un influencer incrementó las ventas. El ABCD de las creatividades eficaces ofrece más tácticas diseñadas para lograr los objetivos de marketing.
"Usar influencers, hacer que la creatividad de tu anuncio parezca contenido y conseguir que el anuncio esté más integrado en la plataforma animará a los usuarios a actuar", asegura Corbyn, que también apunta que, a menudo, basta con crear una versión vertical del anuncio para probar si se logran los objetivos.
Los Shorts no tienen por qué ser cortos
Se suele pensar que los anuncios de Shorts son vídeos verticales de menos de 15 segundos, pero muchos llegan a los 30 segundos o los superan. Los usuarios no interrumpirán la reproducción si el contenido les interesa, lo que da a las marcas aún más motivos para pasar directamente a la acción. Esto ocurre tanto con anuncios que son una versión editada de una creatividad anterior como con anuncios creados específicamente para Shorts.
Al equipo le sorprendió ver que los Shorts más largos funcionaban igual de bien, y a veces incluso mejor, que los que duraban menos de 15 segundos. Este ejemplo hace referencia a una versión reducida de 49 segundos de la entrevista de Sony Pictures. Tanto el clip de la entrevista como el tráiler de 30 segundos mejoraron las métricas en todo el embudo de conversión.
Seguir el ejemplo de los creadores
¿Puede el embajador de una marca mejorar las métricas hablando directamente con las audiencias? Dior hizo un experimento de vídeo que parece indicar que sí. Con esta prueba, inspirada en el contenido orgánico de YouTube en el que la cuarta pared está más ausente que rota, consiguieron mejorar el recuerdo del anuncio y el Search Lift.
El anuncio tradicional de Dior mostraba a dos embajadoras de la marca, las galardonadas actrices Yara Shahidi y Anya Taylor-Joy. En cambio, en el anuncio directo a cámara Shahidi hablaba a la cámara como lo haría con una amiga, algo que caló en la audiencia. No fue necesario grabar nuevas imágenes, ya que todos los experimentos de Creative Works aprovecharon recursos que ya estaban disponibles y que solo debían convertirse a formato vertical para poder publicarse.
Al tener solo seis semanas para realizar los experimentos, poder contar con recursos que ya estuvieran listos fue clave. "Todas las marcas tienen una biblioteca de recursos, pero no son conscientes de ello", afirma Corbyn. "La mayoría de las campañas tienen un anuncio de marca, pero también hay contenido editorial o contenido orgánico. (…) Tienes un montón de recursos que puedes transformar en anuncios".
Los creadores hacen cultura, no solo contenido
Lo que separa a YouTube de otras plataformas de contenido producido por creadores son casi dos décadas de historia. Las marcas de la plataforma encontrarán partners creativos de confianza, con audiencias entregadas que han obtenido tras mucho esfuerzo.
Invierte en creadores
Para promocionar el Google Pixel 7a en mayo, un equipo de marketing de Google en Alemania creó una campaña con contenido generado íntegramente por creadores. El equipo tenía la teoría de que, con la ayuda de creatividades orientadas a plataformas y diseñadas para entretener a la audiencia, sus anuncios podrían funcionar igual de bien, o incluso mejor, que los de campañas tradicionales con elevados costes de producción.
Encontrar colaboradores para la campaña no era una tarea fácil. Según explica Mariya Kvitka, directora asociada de Marketing de Producto de Google, al ser la segunda mayor campaña del año, era fundamental medir su impacto. En tan solo dos semanas, el equipo vio que los anuncios generados por creadores mejoraban las métricas de consideración y notoriedad con mayor rapidez que los anuncios tradicionales.
Hacia la cuarta semana, el equipo observó que el tiempo de visualización de los anuncios saltables generados por creadores había aumentado un 49 % y que la consideración era un 128 % superior que el control, lo que suponía una reducción del coste por usuario influido del 56 %. El hecho de reproducir los anuncios en una secuencia rotatoria contribuyó a optimizar aún más su presupuesto de medios.
Estos resultados pueden ayudar a las marcas a usar sus inversiones en la plataforma para ofrecer aún más valor. Un antiguo estudio ya reveló que, en condiciones de prueba similares, el tiempo de visualización de los anuncios en YouTube era un 57 % superior al de otras plataformas digitales.1
"Para un profesional del marketing, puede ser difícil dejar de controlar la creatividad de su anuncio", afirma Kvitka. "Al principio sobre todo, nos costó mucho confiar plenamente en nuestros creadores. Tuvimos que aprender a dejar de lado nuestras preferencias y replantearnos la forma en que tradicionalmente evaluábamos las creatividades. Pero seguimos nuestro mantra al pie de la letra: dejar que los creadores, los que hacen de YouTube lo que es, obren su magia".
Para la segunda parte de la campaña, el equipo quiso añadir contenido de vídeos largos al mix de vídeos promocionales cortos. Para ello, se pidió a ocho creadores distintos que produjeran contenido centrado en Google Pixel. Con más tiempo y la libertad creativa para explorar, los creadores probaron y optimizaron los mensajes para conseguir que calaran hondo en los espectadores susceptibles de apreciarlos.
Resumen: Cómo crear contenido relevante
Hasta hace poco, medir si el contenido patrocinado de los canales de los creadores aumentaba la consideración era todo un reto. Gracias a la herramienta BrandConnect, el equipo a cargo de la campaña de Pixel pudo medir por primera vez el impacto directo del contenido de los creadores en la notoriedad y la consideración. Comparado con los anuncios cortos sin contenido de creadores, los anuncios de vídeos largos con contenido generado por creadores multiplicaron por cinco la notoriedad y la consideración.
Estos experimentos demuestran el potencial que tiene el marketing de vídeo optimizado para plataformas de convertirse en una herramienta accesible y eficaz que permita, entre otras cosas, aprovechar la flexibilidad de las plataformas y conectar de forma auténtica con sus usuarios. Tanto si los elementos que componen una campaña provienen de una campaña de YouTube anterior o de otra red social, como si son de producción original o ajena, el esfuerzo que se debe hacer para adaptarlos a su contexto es mínimo comparado con todo lo que ofrecen a cambio.
"Hemos visto aparecer estos increíbles patrones con el tiempo", afirma Corbyn refiriéndose a la experimentación en YouTube. "Pero si algo sabemos seguro es que hay que experimentar para aprender".
