Estamos viviendo el momento más importante de la historia en cuanto a la generación de contenidos. Los creadores, con su alcance masivo y creatividad, conquistan la pantalla y a la audiencia. Las comunidades de fans marcan más que nunca la tendencia de la cultura popular. Y las marcas y sus agencias, navegan entre formatos innovadores, múltiples dispositivos y una audiencia cada vez más exigente.
Si miramos a las mejores campañas de vídeo españolas del año, vemos que las experiencias transmedia se imponen como forma de destacar e involucrar a las audiencias. La IA ayuda cada vez más a optimizar las estrategias publicitarias, mejorando su medición y efectividad a lo largo de todo el embudo. Y el papel de los creadores, y la forma de integrar la responsabilidad social, se convierten en piezas clave para forjar relaciones duraderas con la audiencia.
Analizamos las campañas ganadoras de los YouTube Works Awards 2024 para extraer cinco tendencias que te ayudarán a diseñar campañas de vídeo exitosas en 2025.
1. Innovación en formatos y experiencias transmedia para romper con la monotonía
Las experiencias transmedia se están imponiendo cada vez más como una fórmula eficaz para destacar en un entorno publicitario saturado. Se trata de conectar con la audiencia a través de múltiples dispositivos y formatos, creando una experiencia inmersiva y coherente para la audiencia. El objetivo es expandir el mensaje más allá de un solo canal, involucrando a la audiencia en diferentes niveles y fomentando su participación activa.
Eso es lo que hizo la compañía española Hijos de Rivera con la campaña "Berlín. El robo de fin de año & Cabo suelto", en la que también participaron Globant Create, CYW, IMAXE, Havas Media, YouPlanet y Proximia Havas. El equipo creó una experiencia transmedia para promocionar la cerveza Estrella Galicia junto al lanzamiento de una serie disponible en streaming.
Todo comenzó en directo en televisión, con un robo simulado durante uno de los momentos de más audiencia televisiva: las campanadas de fin de año. La campaña inmersiva continuó en plataformas digitales y en una comunidad en WhatsApp donde la historia se desplegó en fases, involucrando a los usuarios de manera continua. El objetivo era ayudar a la audiencia a encontrar “las joyas robadas” en una etiqueta de cerveza oculta en forma de premio. Se diseñaron interacciones, tanto on como off, para que los usuarios participaran activamente en esa narrativa, fomentando pertenencia y lealtad hacia la marca.
YouTube estuvo presente en todas las fases de la campaña. Con una estrategia de mix de formatos e inventarios, incluyendo vídeos cortos, con Shorts y pantalla grande, con YouTube en Connected TV, han maximizado el potencial de la plataforma para alcanzar una audiencia global y segmentada. Se utilizaron formatos como TrueView Saltable y Shorts, junto con la televisión conectada y DV360, para optimizar el alcance y la interacción.
Con esta campaña, Estrella Galicia incrementó más de un 57% su notoriedad de marca, y superó los 10K leads captados.
2. Integrar el impacto social y la responsabilidad de marca
Como respuesta a la nueva frontera del valor de los consumidores, los especialistas en marketing están integrando de una manera cada vez más genuina sus mensajes sociales y responsabilidad de marca en sus campañas. El objetivo comercial pasa a un segundo plano cuando se trata de ganar relevancia y forjar relaciones duraderas con sus audiencias.
Ese era el objetivo del Atlético de Madrid con su campaña de Navidad ‘Taxi’, diseñada por la agencia Sra. Rushmore. La campaña se enmarca en su plataforma "El fútbol que queremos" (‘We love football’), que promueve valores como la empatía, el respeto y la igualdad.
El vídeo principal cuenta la historia de un taxista que ayuda a un anciano desorientado, conectando con él a través del fútbol a pesar de ser de equipos rivales. El mensaje final destaca los valores por encima de la victoria, a través de la conexión emocional con el espectador.
De manera orgánica, la campaña tomó la calle desde el primer momento. Los informativos se hicieron eco y las redes sociales hablaban de ella. YouTube fue clave para su difusión orgánica e impacto viral, siendo la plataforma de referencia para la campaña. El vídeo corría de mano en mano a través de los grupos de WhatsApp. En su primera semana lograron 13 millones de impresiones, llegando a los 10 millones de reproducciones. El Atlético de Madrid cerró la temporada 2023-2024 con récord histórico de socios del club, tras alcanzar los 140.419.
3. Éxito más allá de la notoriedad: la creatividad eficaz se impone en todo el embudo
Los anunciantes no solo están adaptando la forma de contar sus historias, también están adaptando su forma de medirlas y optimizarlas. Tradicionalmente las campañas de branding tenían como objetivo aumentar la notoriedad de la marca. La capacidad de medir el impacto gracias a la IA, así como la creciente competencia y las altas expectativas de los consumidores, han hecho que los anunciantes prioricen el uso de una creatividad eficaz, que conecte y sea medible en todo el embudo.
La campaña ‘La vida es’ del turrón Suchard es un claro ejemplo de creatividad eficaz. Esta campaña de Mondelēz, junto a Spark Foundry y Ogilvy, tenía un doble objetivo. Por un lado conectar con todas las generaciones, recordando situaciones en familia donde el producto era protagonista. Y por otro, incrementar sus ventas respecto al año anterior.
Combinaron el enfoque creativo del vídeo, con un gran impacto logrado con la sincronización del lanzamiento el mismo día en todos los soportes: YouTube, redes sociales, influencers, medios, cines y prensa. Se adelantaron a la temporada alta de saturación navideña un 8 de noviembre, logrando ser el centro de atención durante más semanas, y lo mantuvieron en el tiempo adaptándose a los momentos con diferentes formatos.
La campaña se convirtió en la campaña más vista y compartida de la historia de España, superando los 60 millones de views orgánicas y 560K compartidos. Suchard logró traducir esa conexión de su creatividad en un impacto comercial significativo, con un aumento del 3,9% en volumen de ventas en la semana de lanzamiento y un crecimiento del 2,1% en la penetración de mercado.
YouTube fue una plataforma clave para amplificar el alcance de la campaña, con cobertura incremental a la TV. Se utilizaron diferentes formatos, incluyendo el anuncio principal de 90 segundos, bumpers y contenido corto, para llegar a una audiencia amplia y mantener el engagement.
4. Una colaboración auténtica con creadores basada en la libertad creativa del contenido de marca
Las colaboraciones con creadores de contenido e influencers ya no se ciñen a actuar como rostros de marca o altavoces de mensajes predefinidos. Según un estudio de IAB, los usuarios españoles tienden a desconfiar de los influencers que publican demasiados anuncios sin aportar contenido valioso. Con las nuevas regulaciones , los usuarios valoran más a los influencers que son transparentes sobre sus colaboraciones y que ofrecen contenido auténtico. Otorgar libertad creativa a los creadores les convierte en socios estratégicos para las marcas, y les permite conectar con su audiencia de manera genuina.
La Junta de Andalucía aprovechó la conexión auténtica que logran los creadores con los espectadores para mostrar la Andalucía más real, lejos de los estereotipos turísticos. Junto a las agencias Casanova y Ava Content diseñaron ‘Frames from Andalucía’, una campaña que giraba en torno al contenido de diez creadores, expertos fotógrafos sobre viajes, procedentes de países clave como EE UU y Reino Unido. Todos ellos tenían libertad para expresarse mostrando su visión de la región sin seguir un guion publicitario.
La campaña logró más de 12 millones de visualizaciones, más 210K interacciones y más de 9 millones de impresiones. Todo orgánico y sin patrocinar ningún contenido.
Cuanto más real y orgánico es el contenido de los creadores e influencers, más posibilidades tienen de conectar con su comunidad. En esto se basó Multiópticas para dar a conocer su disruptiva campaña de concienciación sobre la miopía infantil.
Junto a sus agencias OntopMedia y LLYC lanzaron ‘Generación borrosa’, cuyo primer impacto fue crear cuentas ficticias que simulaban ofrecer servicios de paseo de niños con arneses, generando polémica entre el público. Involucraron a importantes influencers españolas, que introdujeron como contenido orgánico la mención a estos servicios, amplificando la visibilidad de la campaña, lo que permitió a Multiópticas llegar a un público más amplio y generar conversación.
Días más tarde la campaña se resolvió en YouTube, con un vídeo debate donde se explicaba que pasar más tiempo al aire libre ayuda a los niños a prevenir la miopía infantil. Se utilizó la IA para potenciar visualizaciones completas de forma eficiente y con una segmentación avanzada para padres con hijos pequeños.
5. Equilibrio entre frecuencia y relevancia para lograr un impacto duradero
Uno de los objetivos tradicionales del marketing es impactar a la audiencia con la frecuencia adecuada y en el momento preciso. La inteligencia artificial está logrando redefinir este equilibrio, proporcionando opciones de personalización en tiempo real en función del comportamiento de la audiencia.
PepsiCo Foods lanzó junto a PS21 ‘Doritos Brandless ’, una campaña para PepsiCo donde no se mostraba la marca en ningún momento. Para esta especial campaña de marca “sin marca”, necesitaban fomentar que los usuarios vieran sus anuncios de YouTube completos y entendieran quién era el anunciante, combinando formatos de alcance masivo y TV conectada en YouTube. Utilizaron vídeos de diversas duraciones para adaptarse a los momentos de consumo de los usuarios y captar su atención mediante diferentes formatos.
A través de un algoritmo de IA diseñado por su partner OMD, pudieron maximizar las visualizaciones completas de los vídeos a un coste eficiente. La IA recibía los datos de rendimiento en tiempo real y optimizaba la campaña ofreciendo los formatos y a las audiencias que más visualizaciones completas tenían en cada momento. Esto les permitió obtener un 21% más de visualizaciones completas con una reducción del 32% del coste por visualización completa.
Las plataformas audiovisuales también se posicionan como clave en la búsqueda del equilibrio entre frecuencia y relevancia. Por ejemplo, las marcas pueden testar las herramientas que ofrece YouTube para identificar cuál les funciona mejor con sus objetivos. Eso hizo la aseguradora MAPFRE. Para su campaña ‘24/7 en acción’ diseñada por McCann, en la que se mostraban vídeos de asistencias reales realizadas a sus asegurados, querían optimizar el recuerdo de marca.
Junto a su partner tecnológico Making Science, implementaron campañas de Target Frequency o Frecuencia objetivo en YouTube y las compararon con los resultados de sus campañas de Video Action. Esta funcionalidad se adapta a la frecuencia semanal con la que se deseen mostrar los anuncios. De esta forma lograron multiplicar las búsquedas de marca 5,5x en comparación con las campañas de Video Action.
6. Adelantarse a la búsqueda generando demanda
Si algo ha demostrado el formato vídeo en los últimos años, es su capacidad de convertir a los espectadores en compradores. MasOrange necesitaba mejorar la notoriedad de su marca Simyo, al mismo tiempo que anunciaba un nuevo servicio de 5G. Con la ayuda de IKI Group (IKI Digital) y Dentsu Creative, lanzaron su campaña ‘Fibra y Móvil de Simyo. Así, sí.’, que combinaba su mensaje de marca con información de los nuevos planes.
Para llegar a un público más amplio y cualificado, generando demanda adelantándose al momento de la búsqueda, lanzaron campañas de Generación de demanda, que incluían YouTube en su inventario. Para ello adaptaron su spot de TV a los distintos formatos de vídeo de la plataforma. Además, segmentaron audiencias de forma precisa usando datos propios, las herramientas de IA que ofrece YouTube y el conocimiento previo de audiencias interesadas en sus productos.
La campaña logró un aumento del 125% en las ventas, una tasa de conversión superior al 5% y una disminución del 60% en el CPA.
