Todo el mundo quiere sentirse parte de las tendencias culturales, pero no es tan fácil, especialmente para las marcas. Antes, las marcas estaban en sintonía con la actualidad cultural e incluso influían en ella, pero ahora parece que deben esforzarse continuamente para estar al día.
Nos preguntamos entonces cómo pueden participar en la cultura de forma real y honesta. Para ello, colaboran con creadores de YouTube que pertenecen a reconocidas subculturas y contribuyen a crear tendencias. A continuación te contamos cómo lo han hecho tres ganadores de YouTube Works y te damos tres lecciones para que tú también puedas conseguirlo.
1. Da un giro a las tendencias
A veces, la mejor manera de conectar con los consumidores es sorprenderlos con algo que no esperan.
En Thomson Reuters Foundation (TRF), una organización centrada en dar visibilidad al problema que supone la esclavitud moderna, querían conectar con los consumidores a nivel emocional para concienciarles sobre el trabajo forzoso. Aunque suelen estar ocultas en las cadenas de suministro de los sectores de la moda, la belleza y la tecnología, más de 40 millones de personas viven atrapadas en condiciones de esclavitud en todo el mundo. Esta cifra es superior al total registrado de la historia de la humanidad.
Para que las audiencias más jóvenes fueran conscientes de la realidad de la esclavitud moderna, TRF se asoció con TBWA\Chiat\Day New York y lanzó la campaña "Unboxing the Truth", que aprovechó el fenómeno de los vídeos de unboxing para desvelar el precio humano oculto tras productos populares. En TRF y TBWA, sabían que uno de cada cinco consumidores recurre a este tipo de vídeos durante su recorrido de compra. Por eso, enviaron tres productos simbólicos personalizados a famosos vlogueros que producen vídeos de unboxing.
Con el propósito de revelar la verdad, cada producto se presentó en un embalaje aparentemente normal con mensajes sobre la esclavitud ocultos que los creadores descubrían a medida que iban abriendo el paquete. La campaña sensibilizó a millones de espectadores de vídeos de unboxing sobre el problema de la esclavitud moderna y logró aumentar el tráfico del sitio web de Reuters en un 154 %.
"La gente no conoce los espantosos datos que tenemos sobre el trabajo forzoso. Por eso, necesitábamos una idea novedosa para llegar a los consumidores a nivel emocional. Los productos captaron la atención de los tres influencers, que a la vez quedaron sorprendidos por los hechos que ocultaban. Sus emociones se plasmaron en los vídeos y causaron una gran impresión entre sus seguidores", comentaba Walt Connelly, director creativo ejecutivo de TBWA\Chiat\Day New York.
2. Aprovecha la inercia cultural del momento
Para los profesionales del marketing, puede resultar tentador empezar a desarrollar otra gran idea o cambiar a un nuevo proyecto después de lanzar una campaña. No obstante, si una campaña tiene éxito, a veces lo más sensato es perfeccionarla para que evolucione.
Eso es lo que descubrió el equipo del desatascador de tuberías Liquid-Plumr en una campaña reciente. Al darse cuenta de que cada vez más influencers llevan a cabo divertidos experimentos, la marca decidió colaborar con Vat19, un popular canal de YouTube conocido por producir vídeos con retos increíbles, para dar a conocer el desagradable y a la vez fascinante proceso de desatascar tuberías.
El equipo utilizó un formato popular de YouTube en el que se ponen a prueba teorías aparentemente imposibles o improbables y creó la serie de vídeos "Will It Clog?", donde se preguntaban si algo se atascaría. Fieles a esta fórmula, los vídeos mostraban imágenes de cañerías extremadamente obstruidas y evocaban a su vez una sensación de alivio cuando conseguían desatascarlas.
Tras el éxito del primer vídeo, junto con recursos de marca de pago, Liquid-Plumr publicó dos episodios adicionales de "Will It Clog?" en formato largo con temática de eventos populares como la celebración de Acción de Gracias con amigos. La marca consiguió potenciar el contenido a través de recursos de pago como una serie de anuncios TrueView in-stream y anuncios TrueView video discovery para llegar a usuarios que buscaban contenido relacionado con los desagües. Según los resultados de Brand Lift, la marca logró aumentar su notoriedad y favorabilidad en un 38 % y un 40 % respectivamente.
"Aprovecha las tendencias culturales. No hace falta inventar algo revolucionario; solo tienes que descubrir qué interesa a la gente y ver si se corresponde con lo que estás intentando hacer", decía Bryan A. Clurman, responsable de Implicación con la Marca de Clorox. "Después de que nuestro primer vídeo empezara a ser tendencia en YouTube, seguimos desarrollando la idea a través de una serie y la llevamos a otros canales publicitarios".
3. Recuerda que una imagen vale más que mil palabras
¿Hay algo mejor que enseñar a gente de verdad usando tu producto en situaciones cotidianas para que los clientes potenciales sepan cómo funciona?
Nuestro producto solo era parte de la historia, no la historia en sí misma.
En vez de recurrir a un anuncio tradicional, Samsung ideó toda una serie de vídeos llamada Make. La marca recurrió a famosos creadores de YouTube para demostrar a la generación Z que su smartphone Galaxy es el mejor para crear contenido de vídeo. En la serie, los creadores aparecían con nuevos talentos haciendo actividades como repasar guiones o grabar contenido con sus smartphones Samsung Galaxy.
"La base de Make eran la fotografía y el vídeo", decía Lyle Underkoffler, vicepresidente digital de Samsung Electronics America. "La campaña fue un proceso natural entre nuestra marca y los creadores porque nuestro producto solo era parte de la historia, no la historia en sí misma".
Según Samsung, el 17 % de los usuarios expuestos a los anuncios se inclinaron más por el Galaxy al comprar un nuevo teléfono. "Queríamos romper con los formatos publicitarios tradicionales y apostar por el mejor contenido para la plataforma", comentaba Underkoffler. "Esta campaña nos dio flexibilidad para descubrir qué llamaba la atención de los consumidores y seguir mejorando".
